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Commercialisation

Chez Franprix, une bouteille sur 4 vendue en caisse est bio ou HVE

Publié le 16/08/2021 - 17:00
« Nous avons un objectif d’atteindre 80 % de notre gamme MDD avec un critère Bio ou HVE d’ici la fin de l’année 2021 », précise Marc Costes, category manager chez Franprix. Les exclusivités sont également recherchées comme le Métropolitain.

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Franprix met en avant les vins bio, HVE et médaillés dans ses rayons. Les étiquettes originales et les exclusivités font aussi partie des critères de sélection.

Franprix dispose de 900 points de vente en France, à 90 % situés en Île-de-France, les autres étant répartis en Rhône-Alpes et dans la région marseillaise. Dans ces magasins de proximité, d’une taille allant de 300 à 400 m2, le vin est un segment essentiel. « Le vin est le second rayon en chiffre d’affaires, avec, en 2020, plus de 15 millions d’unités vente consommateurs (bouteille ou BIB) », explique Marc Costes, category manager liquides chez Franprix.

L’offre vin de l’enseigne est large avec une offre permanente de 350 références, complétée par une offre spéciale foire aux vins de 40 à 50 références selon les années.

« Notre clientèle urbaine comprend toutes les catégories socioprofessionnelles, et le profil des magasins va de l’ultrapremium, comme ceux implantés près de la tour Eiffel, aux magasins de quartiers plus populaires ; nous avons donc l’obligation de proposer une gamme étendue pour répondre à toutes les demandes », précise-t-il.

La sélection des vins est déléguée et effectuée par deux experts respectivement de la cellule d’achat Casino Vin et de celle du caviste en ligne Cdiscount, suite au partenariat mis en place en 2019, selon les critères fixés par Marc Costes.

Quels sont les critères souhaités ? La qualité lors de la dégustation bien sûr, mais aussi le prix : « Dans nos magasins, nous sommes sur un prix bouteille de 7,30 euros en moyenne. Nous essayons de demeurer dans la médiane du marché par segment. Le but est de rester accessible. D’autres critères entrent en ligne de compte : nous souhaitons nous démarquer de l’offre des autres supermarchés et privilégier les vins de domaine, sans forcément de notoriété. Nous accordons par ailleurs une grande importance aux certifications bio et HVE qui rassurent le client. »

80 % de la gamme MDD sera Bio ou HVE

Aujourd’hui, 23 % du chiffre d’affaires (CA) vin de Franprix est réalisé sur des cuvées labellisées bio ou en HVE, et ce chiffre est en augmentation régulière. « Une bouteille sur quatre vendue en caisse chez Franprix bénéficie de la certification bio ou HVE, avec une croissance de 2 à 3 % par an depuis 2019 », note Marc Costes. Le client n’est pas forcément connaisseur et n’a pas beaucoup de temps : il fait son choix en rayon en moyenne en 30 secondes. Il se fie à l’étiquette. « Le fait d’avoir un vin disposant d’un logo connu ou d’une médaille (la présence d’une médaille engendre systématiquement une hausse de 30 % de CA) le rassure », estime-t-il. Ces vins primés ou labellisés bénéficient du meilleur emplacement sur les rayons, à la vue des consommateurs.

Cette orientation bio/HVE se retrouve déjà de façon marquée sur la propre gamme MDD de Franprix. « Une quarantaine de références de notre gamme MDD, qui comprend 60 références, sont actuellement déjà bio ou HVE. Nous avons un objectif d’atteindre 80 % de notre gamme MDD avec un critère bio ou HVE d’ici la fin de l’année 2021 », précise-t-il.

Les exclusivités sont également recherchées, comme le Paname, cuvée des vignerons parisiens. Ce vin, rebaptisé le Métropolitain, est vinifié dans le premier chai urbain de la capitale.

Les étiquettes originales mises en avant

Le packaging, et notamment l’étiquette, est important dans la sélection des vins. « Cela fait partie des critères de sourcing, explique-t-il. Nous mettons volontiers en avant les étiquettes “sympa”, comme les beaux parleurs, pour changer des étiquettes vieillissantes et coller aux envies des consommateurs. Le client a une idée de la couleur, de la région qu’il souhaite, mais il est en dernier lieu attiré par l’étiquette. C’est une des raisons d’ailleurs pour laquelle nous venons de changer les étiquettes de nos vins MDD. »

Le volume est également un critère dans le sourcing des vins. « Nous cherchons des vignerons capables de fournir sur l’intégralité de nos 900 magasins, il faut donc un volume minimum. Pour la première année, nous partons généralement sur 20 000 cols, mais il faut avoir le potentiel pour augmenter les volumes commercialisés en fonction de la demande. Les très bonnes références dépassent les 70 000 cols par an », signale-t-il.

Toutes les régions viticoles sont bien entendu représentées, avec certaines catégories privilégiées : « Notre clientèle est très férue de vin pour l’apéritif. Bourgogne, Loire, Centre en blanc progressent tous les ans, de même que le Beaujolais et le Lyonnais en rouge. Les IGP se portent bien et constituent un quart des ventes. Le Languedoc, en revanche, est plutôt en retrait chez nous. Les rosés sont toujours en augmentation (+ 20 % en 2020) même si en 2021 la météo peu clémente les fait un peu reculer. »

L’offre comporte 50 % de rouge, 50 % de blanc/rosé, dont une partie en frais. « C’est une particularité de Franprix, nous commercialisons 70 % de notre offre en rosé et en blanc en frais prêt à déguster. C’est un service supplémentaire que nous rendons à nos clients, qui peuvent organiser un apéritif à la dernière minute. »

Foire aux vins
Un tiers de l’offre 2021 sera médaillé
En 2020, Franprix a réalisé + 25% de chiffre d’affaires pendant la foire aux vins d’automne. « Nous avions proposé 50 références. Les régions qui ont le plus performé en 2020 sont la Loire et le Centre pour les vins blancs secs et le Beaujolais, le Lyonnais, Bordeaux et Bourgogne en rouge », indique Marc Costes. Pour 2021, le nombre de références est diminué à 45 références, sans doublon d’appellations. Pour cette foire aux vins, qui se déroulera du 22 septembre au 10 octobre 2021, l’accent est mis sur le bio et la HVE et sur les médailles : 35% des vins de l’assortiment FAV seront bio ou HVE, et un tiers de l’offre sera médaillé. La foire aux vins 2021 comprendra une nouvelle fois en exclusivité des vins des vignerons parisiens. « Le local a le vent en poupe, cela se voit déjà au niveau de l’offre bière, avec 20 % de la cave à bière Franprix provenant d’Île-de-France », précise-t-il. Et l’offre se veut comme toujours accessible, avec 82 % de l’assortiment des vins présentés lors de cette FAV en dessous de 10 euros.

Article paru dans Viti Leaders n°462 de juillet-août 2021

 

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