En avril 2013, l’Administration générale du contrôle de la qualité chinoise a mis en place des réglementations quant à l’appellation champagne. D’après la nouvelle réglementation, seuls les vins mousseux produits dans la région Champagne peuvent bénéficier de l’appellation. Cela a provoqué un changement notable sur le marché chinois où de nombreux mousseux produits en Chine détenaient l’appellation champagne, induisant en erreur les consommateurs. Cela a permis le renforcement du "vrai" champagne, qui est à présent clairement distingué des vins chinois.
Croissance en 2014
Ainsi, alors que les ventes de champagne en Chine avaient connu une baisse significative en 2013, elles sont revenues à niveau en 2014 grâce à une croissance satisfaisante. La chute des ventes de champagne était principalement due au renforcement de la politique anti-corruption mise en place fin 2012, ainsi que l’interdiction de la consommation de boissons alcoolisées pour les fonctionnaires du gouvernement. Le vin/champagne haut de gamme et les spiritueux sont traditionnellement grandement consommés par les fonctionnaires gouvernementaux ou achetés comme cadeau. La mise en place d’une politique en faveur de plus de sobriété dans les réceptions et les pratiques commerciales a réduit directement la consommation de boissons alcoolisées de luxe.
Cependant, le nouveau segment cible étant la génération de jeunes fortunés, le champagne a su faire la transition entre une consommation "prestige" destinée à des groupes vers une consommation plus personnelle et plus qualitative. Le champagne est de plus en plus consommé lors d’occasions variées, comme les mariages, les cérémonies ou les festivals. C’est ce qui a permis au champagne, en comparaison avec d’autres boissons alcoolisées de luxe comme le cognac, d’être moins affecté par la politique anti-corruption puisque l’augmentation de la consommation individuelle a supporté la croissance.
Le champagne fut ainsi la catégorie connaissant la plus forte croissance dans les vins et spiritueux en 2014 en Chine.
Un nivellement des gammes et une distribution online en hausse
En 2014, le prix moyen de la bouteille de champagne a baissé de 2%. Cela est dû à la réaction des producteurs face à une économie au ralenti et la baisse de la consommation de produits haut de gamme et de spiritueux. Il a été mis en place plus de promotions et de réductions par les distributeurs.
De même, aujourd’hui, les consommateurs chinois ont appris à dissocier la qualité des vins – et du champagne en particulier – de son prix. Avec l’essor rapide des boutiques en ligne, les consommateurs considèrent le bon rapport qualité prix de l’achat de champagne milieu de gamme en ligne, réduisant alors la croissance des champagnes haut de gamme en Chine. C’est pourquoi les grandes maisons de champagne, utilisent une stratégie "online" en Chine afin de promouvoir leurs produits d’entée de gamme. De nombreux produits de grandes marques peuvent être achetés sur des plateformes B2C telles que jiuxian.com, yesmywine.com, YHD et JD. Un exemple plus précis, Moët & Chandon a été pendant longtemps la plus prestigieuse marque de champagne en Chine mais il est maintenant très facile de trouver leurs produits sur les plateformes d’e-commerce à des prix très agressifs. Une fois encore, des promotions sont mises en place par les distributeurs en ligne pour attirer les consommateurs.
Même si la vente en ligne a fortement augmenté en 2014, les supermarchés haut de gamme vendant des produits importés et les magasins spécialisés de vins et spiritueux restent les principaux canaux de distribution pour le champagne en Chine. Mais pour combien de temps?
Faits importants sur le marché du champagne en Chine
- Une politique gouvernementale régule les appellations de champagne en Chine.
- Le champagne haut de gamme enregistre la plus forte croissance, avec un taux 29% atteignant 225 million de yuans en 2014.
- LVMH et Pernod Ricard restent leaders en 2014, avec une part de marché du champagne de 70% en 2013
- La valeur constante TCAM devrait atteindre 22,7% sur la période 2014-2019
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