Le marché du vin en Chine est en train de prendre un nouveau tournant. En effet, l’émergence de la classe moyenne chinoise et le développement de la croissance intérieure ont permis aux individus de prétendre à de nouveaux besoins.
Ces changements sociaux et économiques ont permis au marché du vin de voir sa consommation à la hausse. Dans l’Empire du Milieu, ce n’est pas uniquement la consommation de vin par personne qui augmente mais c’est également une nouvelle consommation qui est en train de faire surface.
La Chine est en phase de devenir le plus grand pays importateur de vin, avec des ventes à plus de 2 milliards de dollars et une progression fulgurante (+37%) depuis 2014. En quelques années, le pays est devenu le quatrième marché le plus grand au monde.
Consommation et comportements des individus
La part des consommateurs de vin en Chine est de 38 millions d’individus ce qui représente une réelle opportunité pour les vignerons. Les consommateurs sont également concentrés sur plusieurs grandes villes du pays que sont Beijing, Guangzhou, Shanghai et Shenzhen.
Le consommateur est également de plus en plus jeune. 40% des amateurs de vins sont âgés de 18 à 29 ans. Ce rajeunissement de la cible permet de changer les codes de la consommation. En effet, dans un pays considéré comme « patriarcal », le vin rouge était le vin le plus consommé dans le pays. Le développement du pays et notamment l’indépendance de la femme ont permis de casser les codes du pays et de faire entrer de nouvelles saveurs sur le marché comme les vins blancs et les mousseux.
Les vins importés les plus consommés sont dans un premier temps et incontestablement les vins français, chiliens et australiens. Cependant une baisse de la consommation des vins français est à noter sur le marché, justifié par la recherche de la part du consommateur d’une qualité équivalente à un prix plus abordable. Dans cette optique, les vins argentins, espagnols et portugais répondent à cette nouvelle demande.
Ces nouvelles formes de consommation révèlent que cette nouvelle cible, dans son processus d’achat, portera une attention particulière au prix, à la publicité et au packaging.
Développement de la production nationale
La production de vin, dans le pays, a fortement changé sur ces deux dernières décennies. La Chine possède dorénavant le potentiel pour produire un vin de bonne qualité. Cependant certaines barrières restent encore à franchir, explique un expatrié qui vit à à Shanghai:
Le vin chinois est vraiment de médiocre qualité et a des années de retard sur le vin français.
Les conditions climatiques sont le principal frein à ce développement. En effet, certaines régions comme Ningxia, Shanxi and Xinjiang possèdent un été propice à la production de vin puisque celui-ci est chaud et sec mais dès que l’automne arrive les températures baissent drastiquement. Les vignerons doivent alors enterrer les vignes pour les garder en vie ou récolter les grappes de raisins avant que celles-ci n’atteignent la maturité nécessaire pour obtenir une bonne teneur en sucre.
Le deuxième frein porte sur le collectivisme chinois. La chine possède 830000 hectares de vignoble ce qui fait d’elle le deuxième vignoble le plus important du monde. Cependant les terres sur lesquelles produisent les viticulteurs sont la propriété de la collectivité.
Ils doivent alors faire affaires avec une centaine de fermiers pour éviter aux fermiers de vendre la production à des concurrents et établir une relation de confiance pour opérer efficacement. La mise en place d’un tel système requiert donc la création d’une confiance par l’incitation, c’est-à-dire une aide financière, des primes, des conseils.
La production de vin chinois est en nette progression. Cependant, il est nécessaire pour les producteurs de se focaliser, pour le moment, sur le marché domestique puisqu’ils ne disposent pas, pour la majorité, d’une qualité suffisante pour concurrencer les vins étrangers.
Toutefois, le pays reste un marché porteur pour les marques locales et étrangères. En termes de consommateurs il y a une cible qui reste encore à atteindre et cela sera l’objectif des marques sur les prochaines années.
