Aux États-Unis, de Nashville à Charleston, plus d'exigence chez les amateurs de vin

Importateurs et distributeurs de vin observent une nouvelle dynamique dans les États du sud des États-Unis. Du Texas à la Virginie et du Kentucky à la Floride, les consommateurs se tournent vers des vins plus qualitatifs. Une tendance qui s’explique par l’arrivée de nouveaux habitants venus des villes du Nord-Est.  

« C’est l’un des seuls points positifs de la crise Covid ! » sourit Jon-David Headrick, spécialisé sur les vins de Loire au sein de la société European Cellars, en évoquant l’arrivée dans les États du Sud de sommeliers venus des grandes villes du Nord-Est et de la côte ouest des États-Unis. Ces leaders d’opinion, très influents de l’autre côté de l’Atlantique, « sont venus avec des idées et des goûts qui ont poussé le marché local à s’améliorer, se réjouit l’importateur, installé à Nashville dans le Tennessee. C’est-à-dire à devenir plus curieux, à goûter des appellations moins, voire pas connues ici, comme l’anjou, le muscadet, les coteaux-champenois ou encore les vins de Savoie. Aujourd’hui vous pouvez trouver des vins de rêve à Birmingham en Alabama, qui est pourtant un état un peu perdu ». L'air de rien, les vins importés grignotent des parts de marché sur les vins américains, et principalement sur les vins californiens, qui couvrent encore 70 % de la consommation nationale.

Climat doux et avantages fiscaux 

Avant les sommeliers, ce sont les restaurateurs qui ont succombé à l’appel du Sud, notamment pour des questions financières. « Ouvrir un restaurant à New York coûte très cher », souligne Valérie Gerard-Matsuura, vice-présidente aux États-Unis des opérations de l’agence de communication Sopexa. Ajoutons à cela l’installation de « simples » habitants venus de New York, Chicago ou Philadelphie et tous les ingrédients sont réunis pour que ce marché dit secondaire – par opposition au marché « primaire » que sont la côte ouest et la côte est – prenne de plus en plus d’importance.

Parmi ces villes du Sud qui attirent de nouveaux habitants, Valérie Gerard-Matsuura cite pêle-mêle « Austin au Texas, Charleston en Caroline du Sud, Atlanta et Savannah en Géorgie, Palm Beach et Orlando en Floride, Richmond en Virginie, Memphis et Nashville dans le Tennessee ». Parfois plus petites, ces villes bénéficient d’un climat doux, de prix immobiliers plus abordables et se situent dans des États dont les systèmes fiscaux s’avèrent plus avantageux. Avant même la crise sanitaire, ces atouts avaient déjà convaincu certains nordistes de prendre la route vers le sud. Un phénomène qui s’est accentué avec la crise sanitaire et l’essor du télétravail.

Acidité et minéralité 

« Ces nouveaux habitants appartiennent à la population idéale pour la consommation de vin, car ils sont plus aisés et veulent continuer à boire les mêmes vins qu’ils consommaient à New York ou à Boston », se réjouit Harry Root. Le président de la société de distribution Grassroots Wine classe ces nouveaux arrivants en deux types de consommateurs. « Il y a ceux qui ont la cinquantaine ou plus, qui aiment les vins plutôt structurés dans le style de Bordeaux ou de la Bourgogne, décrit-il. Et une génération plus jeune, qui a entre 20 et 40 ans, moins intéressée par les régions traditionnelles et plus attirée par des saveurs différentes. Ils attendent également que les modes de production respectent l’environnement et apprécient les méthodes de vinification moins "interventionnistes". »

Cette dernière catégorie est particulièrement friande de vins nature, mais dans leur ensemble, les vins importés, notamment français, italiens et espagnols, profitent de ces évolutions géographico-sociétales. Ils tirent également parti de l’attrait grandissant pour des vins plus complexes, présentant de la fraîcheur, de l’acidité et moins alcoolisés.  

« Pendant des années, ça a été assez compliqué, reconnaît Jon-David Headrick. Certaines appellations comme le sancerre sont connues, mais la plupart des vins de Loire ne le sont pas dans le sud des États-Unis. » La crise sanitaire et les mouvements de population qu’elle a accentués ont changé la donne. « Nos ventes ont augmenté d’environ 40 % dans cette région, notamment en Floride et au Texas », précise le spécialiste des vins de Loire. À noter que ces deux États sont les deuxième et troisième plus gros consommateurs de vin aux États-Unis, après la Californie.

Un marché plus ouvert 

Preuve en est de ce dynamisme, en septembre 2022, Business France a organisé sa tournée Tastin’ France à Raleigh en Caroline du Nord, à Houston au Texas et à Miami en Floride. « C’est un marché où l’on voit une “premiumisation”s’installer, confirme Manilay Saito, responsable du pôle vins de Business France en Amérique du Nord. Les consommateurs sont en demande de vins de niche, provenant de petites exploitations et produits dans des conditions qui respectent l’environnement. » Chez Sopexa, Valérie Gerard-Matsuura dépeint des professionnels plus à l’écoute que sur « les marchés saturés » de la côte est et de la côte ouest : « Ils goûtent, ils posent beaucoup de questions et ont envie de découvrir des choses. On incite nos clients à s'intéresser à ces marchés secondaires, même s’il faut garder en tête qu’ils sont plus petits que les marchés primaires. »

Dans les points de vente, le conseil client a lui aussi évolué. « Aujourd’hui les cavistes sont plus enclins à orienter les clients vers des produits qu’ils ne connaissent pas, observe Jon-David Headrick. S’ils comprennent bien leurs goûts, ils peuvent les emmener sur des choses plus pointues. À quelqu’un qui a beaucoup aimé un anjou blanc, ils oseront certainement lui proposer un savennières par exemple. » Manilay Saito constate que les vendeurs ont également investi une approche « pédagogique », expliquant comment et par qui le vin est produit. Du côté des grandes surfaces, la demande reste encore très centrée sur des vins californiens de marque capables de fournir de gros volumes. « Les changements arrivent tout doucement », relève néanmoins Jon-David Headrick.