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Marketing

La vente en local, entre engagement sociétal et choix économique

Publié le 20/02/2020 - 09:18

Deux vignerons ont choisi de privilégier la clientèle locale, l’un a créé sa marque D’ici à destination des locavores, l’autre préfère conserver des débouchés diversifiés. Entre conviction environnementale et nécessité économique.

«Il y a un déficit de présence des vins alsaciens en Alsace, dans les restaurants et dans les grandes surfaces notamment. Le riesling vient parfois d’Allemagne, le sylvaner des pays de l’Est, etc. Et en plus, ces produits sont moins chers que les nôtres, ça fait mal… » Pour établir ce constat paradoxal, il fallait bien un regard extérieur. Jelmer Witkamp est né aux Pays-Bas. Il s’est installé à Strasbourg voilà une dizaine d’années, pour travailler dans la communication numérique et le marketing. Après avoir rencontré sa future épouse Caroline Moritz, il se reconvertit dans la viticulture, avec le projet de reprendre le domaine des parents de Caroline à Andlau (à une trentaine de kilomètres au sud de Strasbourg). Jelmer Witcamp décroche son BPREA1 responsable d’exploitation viticole en 2017.

Le néo-vigneron veut faire (re)découvrir toute la gamme des vins d’Alsace aux Alsaciens, grâce à des produits agréables et accessibles. Le domaine Moritz possédait déjà une offre pour la vente directe à la propriété, à des prix oscillant entre 7 et 10 € la bouteille. Depuis la fin de l’été 2019, il  propose un autre éventail de flacons monocépage étiquetés D’ici, de 5 à 9 € : riesling, muscat, pinot gris, pinot noir, pinot noir élevé en barriques, sylvaner, gewurztraminer. Ces produits sont réservés à une clientèle de professionnels, essentiellement des restaurateurs locaux et des plateformes Web « locavores » dans un rayon de 80 km, à l’instar du site marmelade.alsace, à Strasbourg. « Ils livrent à vélo des paniers sur mesure, dans toute la ville », décrit Jelmer Witkamp. La cible commerciale ? Des trentenaires et des quarantenaires, curieux mais pas forcément œnophiles. Parmi les clients café, hôtel, restaurant (CHR), « certains sont sensibles à notre démarche et ont choisi de mettre à leur carte les vins D’ici, ils ne proposent plus les bouteilles portant l’étiquette du domaine ».

Bouchons en bois de hêtre

La maison Moritz ne fait pas que vendre, elle achète aussi ses matières sèches au plus près. Mobilisant ses compétences en graphisme, Jelmer Witcamp a conçu lui-même les étiquettes de la nouvelle gamme. « On travaille avec un imprimeur situé à côté de ma salle de sport, à Strasbourg. Ça permet d’économiser sur le transport. » De l’aveu du vigneron, cet habillage est plus onéreux que celui de la production traditionnelle du domaine, « car il est réalisé en plus petites séries »

Les bouteilles proviennent des usines Saint-Gobain les plus proches : Reims et Chalon-sur-Saône. « Et certains de nos clients nous ramènent leurs contenants vides, afin que nous puissions les réutiliser après nettoyage et stérilisation. » C’est par leurs bouchons que les vins D’ici se distinguent plus particulièrement : en fibre de bois de hêtre, « le seul bois compatible avec une utilisation alimentaire », ils sont issus des chutes d’une scierie bavaroise, près de Munich (Allemagne). « C’est à 460 km, mais ça fait toujours moins loin que le Portugal… », observe Jelmer Witkamp. Garantis sans phtalates ni colle, ces bouchons coûtent un peu moins cher que leurs homologues naturels en liège, surtout parce qu’ils sont (pour le moment) moins demandés. Et ce matériau convient bien à des vins de moyenne garde – jusqu’à cinq ans. 

Sur les 25 000 bouteilles de vins tranquilles produites chaque année par le domaine Moritz, 1 500 environ entrent dans la gamme des vins D’ici. Mais cette part est en progression constante : « Les commandes affluent », constate Jelmer Witkamp.

Multiplicité de clients locaux

Pour le Domaine du Rieu Frais, en IGP coteaux-des-baronnies (sud de la vallée du Rhône), la commercialisation à l’échelle locale est davantage une nécessité découlant d’un choix économique. « Nous n’avons jamais voulu mettre tous nos œufs dans le même panier, être dépendants d’un ou deux gros acteurs de la filière. Donc notre réseau est constitué d’une multiplicité de clients locaux », explique Alexandre Liotaud, œnologue, à la tête du vignoble de 40 ha fondé par ses parents en 1983, passé en bio en 2007. Sur les deux derniers exercices, les ventes au caveau représentent 52 % du chiffre d’affaires (CA) de l’entreprise, les cavistes et les magasins de détail 37 %, les CHR 9 %. Pour ses clients professionnels, Alexandre Liotaud a mis en place une « tournée » hebdomadaire, qu’il assure lui-même au volant de sa camionnette. « Au moins, je suis sûr que les vins arrivent sans dommages à destination ; aujourd’hui pour trouver un transporteur fiable, c’est de plus en plus compliqué, et les assurances ne fonctionnent pas toujours en cas de problème… »

De Sisteron à Valence

L’itinéraire n’est jamais identique d’une semaine à l’autre, mais la zone de chalandise s’étend de Sisteron à Valence, et de Crest à Vaison-la-Romaine. Seuls impératifs : le coffre plein, et un chargement livré en une demi-journée maximum. « Chez certains, je ne dépose que trois cartons, parce qu’ils ne peuvent pas stocker davantage. » Les supermarchés U Express figurent parmi les partenaires. « Nos vins sont référencés chez eux en tant que “produits du terroir” ; on traite en direct avec les responsables de sites, en général ils ne discutent pas nos prix », note Alexandre Liotaud. Soit entre 5,35 € le syrah rosé et 11,50 € la cuvée d’assemblage syrah-merlot-cabernet sauvignon, départ cave. Le vigneron ne facture pas la livraison. Le domaine pratique un peu l’export, à hauteur de 2 % du CA, mais « uniquement avec un ami importateur qui cherche à promouvoir les produits de notre région en Chine », avertit Alexandre Liotaud. En fin de compte, 90 à 95 % de la production du Rieu Frais (100 000 bouteilles par an plus des Bib®) est vendue sur cinq départements : Drôme, Ardèche, Vaucluse, Isère, Hautes-Alpes. 

(1) Brevet professionnel responsable d’entreprise agricole.
 

Viti plus
Réussir votre marketing local

Trois conseils pour orienter efficacement votre stratégie commerciale vers la clientèle locale :
• animer votre point de vente avec des dégustations de produits, des journées portes ouvertes, des services personnalisés pour les clients... ;
• réaliser des campagnes de déstockage, en jouant sur l’aspect saisonnier de cette opération ;
• proposer des événements calqués sur les grandes dates du calendrier : fêtes locales, fêtes de fin d’année, périodes de soldes… Un bon moyen de générer du trafic et de fidéliser la clientèle sur votre point de vente, tout au long de l’année.

Provenance locale affichée
Un impact réel sur les consommateurs

Indéniablement, le local fait vendre. Deux études1, menées auprès de 632 consommateurs, portant sur des produits transformés (fromage) et non transformés (pommes), démontrent l’influence positive de la mention de l’origine géographique locale d’un produit alimentaire. Rappel sémantique : « Un produit alimentaire est en général dit “local” lorsqu’il est distribué et consommé à proximité – entre 80 et 100 km – de son lieu de production », précise Aurélie Merle, professeur à Grenoble École de management et co-auteur des études. Ainsi, le premier travail, réalisé sur deux territoires différents, concernait des fromages de vache étiquetés soit avec une origine locale, « Cotentin » ou « Haute-Loire », soit avec la mention « Nationale ». Résultats : « Tant dans le Cotentin qu’en Haute-Loire, le produit local est perçu comme meilleur pour la santé, meilleur au goût, permettant de mieux soutenir économiquement les producteurs et plus respectueux de l’environnement en matière de modes de production qu’un produit alimentaire français. Par ailleurs, l’intention d’achat est supérieure », souligne Aurélie Merle.
(1) Merle A., Hérault-Fournier C., Werle C., « Les effets de la mention d’origine géographique locale sur les perceptions alimentaires ; Recherche et Applications en Marketing », 31 ; 2016.

Article paru dans Viti 448 de janvier 2020

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