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Marketing

Développer l’image de son domaine sur les réseaux : l’influenceur bien géré

Publié le 06/04/2020 - 09:00

« Pourquoi et comment intégrer à votre stratégie marketing 2020 le marketing digital » était la thématique abordée lors d’un webinar destiné aux professionnels du vin par l’agence de communication Benson Marketing. On ne s’improvise pas communicant. L’agence donne des clefs utiles.

S’il faut le rappeler, le marketing est la communication de ses atouts afin de commercialiser ses produits. On parle beaucoup de visibilité, notamment depuis que les canaux de communications se sont démultipliés. Guides papier, magazines en ligne, Facebook, Instagram, Linkedin… Les différents moyens de communiquer ont dépassé l’humain. Le bouche-à-oreille et les conseils du caviste et du sommelier sont noyés parmi les commentaires de consommateurs qui ont envie de donner leur point de vue, de partager une photo, de raconter leur repas et le vin dégusté…

On pensait que ce phénomène d’exposition et de réseaux sociaux touchait les jeunes générations et les pros de la communication seulement. Mais désormais tout le monde s’y met, à quelques exceptions près. Et cette évolution est source d’avantages et d’inconvénients. Autant prendre les avantages !

L’antenne lyonnaise de l’agence de communication Benson Marketing proposait récemment un webinar (une présentation ou conférence en ligne en direct) sur le marketing digital, accessible gratuitement. « Nous faisons des cafés marketing sur la viticulture. Ils ont du succès et certains vignerons aimeraient participer mais ne peuvent pas se déplacer pour une heure seulement… Nous avons donc pensé à faire un format en ligne », explique Jeanne Peron, directrice de Benson Marketing en France.

Nano, micro ou macro influenceur ?

La thématique de ce webinar était la suivante : « Marketing d’influence, pourquoi et comment l’intégrer à votre stratégie marketing 2020 ». Mais au fait, c’est quoi un influenceur ? « Un influenceur est une personne qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est susceptible d’influencer le comportement d’un nombre significatif de consommateurs. Un influenceur peut être un journaliste, un expert, une personnalité mais aussi un individu passionné dans un domaine spécifique et très actif sur les réseaux sociaux. » Il existe plusieurs catégories d’influenceurs : le nano, le micro et le macro influenceur, en fonction de l’étendue de leur audience.

Restez connectés
L’agence Benson Marketing va proposer de nouveaux webinar dédiés au vin. Pour être informé, il est possible de visiter le site de l’agence Benson Marketing, dans la rubrique actualité, ou d’aller sur le Linkedin et la page Facebook de l’agence.

Pourquoi créer un partenariat avec l’un de ces influenceurs ? Plusieurs raisons à cela  : développer l’identité de la marque, augmenter la notoriété de cette dernière auprès d’une catégorie de consommateurs (l’avis d’un influenceur a plus de poids qu’une publicité), développer sa communauté sur Instagram, obtenir un meilleur référencement et créer du contenu pour votre marque… Il reste alors à sélectionner le bon influenceur. Cela implique de déterminer ses objectifs. « Ils peuvent être multiples, mais il est très important de les valider. Ensuite, il faut que l’identité visuelle de l’influenceur soit qualitative et en accord avec sa marque. Il faut aussi s’informer du lieu de résidence de l’influenceur », souligne Jeanne Peron. Quelqu’un vivant dans un autre pays peut être un atout ou un gros inconvénient en fonction de son objectif !

Il faut aussi se méfier des influenceurs qui n’en sont pas, en regardant le nombre de personnes qu’ils suivent et qui les suivent. Quelqu’un qui a autant de followers que de personnes auxquelles il est abonné n’est pas un vrai influenceur. Il faut également vérifier que l’influenceur, dans ses publications, connaît et respecte la loi Evin. Et demander un devis en cas de partenariat.

Jeanne Peron souligne qu’il est possible de convier des influenceurs au domaine ou de leur envoyer des échantillons, mais cela ne confère aucune garantie de résultat. En revanche, avec un contrat, les objectifs et les contenus sont programmés. Cela permet, par exemple, à l’entreprise de pouvoir spécifier l’usage futur de contenus et de photos prises par l’influenceur pendant la durée du partenariat.

Webinar, mode d’emploi
Un webinar (contraction de web et seminar) est une présentation ou une conférence en ligne, en direct. Concrètement, pour participer, il faut s’inscrire en amont et ensuite se connecter, avec son ordinateur, à une adresse transmise par l’organisateur le jour et l’heure du webinar. On peut alors entendre les personnes animant la conférence et voir défiler des documents sur son écran. Habituellement, un temps d’échange avec les participants est prévu à la fin de la séance, qui peuvent alors poser leurs questions.

Être précis dans les contrats

Pour réaliser un bon partenariat avec un influenceur, il est conseillé de suivre les étapes suivantes : 1. choisissez votre type de campagne ; 2. créez un brief précis mais travaillez en collaboration ; 3. créez un contrat ; 4. passez en revue, validez et gardez un œil sur le contenu publié ; 5. rassemblez les données, analysez et ajustez. La directrice souligne l’importance d’être précis dans le brief et dans le calendrier. « Il faut évoquer les canaux de diffusion, les plannings, les attentes. Et, au fur et à mesure de la campagne, échanger avec l’influenceur pour s’adapter si besoin », conseille-t-elle.

Il est essentiel de préciser dans le contrat s’il est possible de réutiliser les photos et les textes. Elle recommande également d’interagir sur les réseaux sociaux dès lors que des publications sont effectuées. Si l’influenceur le fait, cela n’empêche pas aux viticulteurs de commenter, de communiquer également. Cela renforce l’effet de cette mise en valeur de la propriété ou de la marque que l’on souhaite mettre en avant.

Post campagne et budget

Lorsqu’un partenariat se termine il faut poursuivre le travail  : d’une part, maintenir le contact avec l’influenceur, mais aussi utiliser le contenu créé. « Prévoyez le côté amplificateur, souligne Jeanne Peron. Les influenceurs se connaissent entre eux, les contenus créés peuvent être vus par d’autres influenceurs qui seront peut-être intéressés par des partenariats ou des échantillons. »

Autre point essentiel  : le budget. Le budget du marketing d’influence est variable. Si en France il est possible de faire des partenariats gratuits, c’est impossible aux États-Unis, par exemple. « Entre  2014 et  2019, le prix moyen d’une publication sponsorisée a été multiplié par douze, passant de 122  euros à 1 490  euros », indique Jeanne Peron.

Côté retombées, on peut voir le nombre de likes, ou l’augmentation du nombre de followers (personnes qui suivent le compte Instagram du domaine ou de la marque), mais il demeure difficile de chiffrer l’impact sur les ventes, hormis lorsqu’une opération de communication avec l’influenceur permet d’avoir un bon et un code de réduction. En somme, le marketing digital est indispensable et son impact reste complexe à comptabiliser. Mais il demeure indispensable de se poser des questions, de fixer des objectifs et de respecter des étapes. Car, tout comme la viticulture, la communication ne se fait pas au hasard.

Quelques influenceurs
Sylvain L’azuréen, 855 publications, 16,6 k abonnés sur Instagram ; Charlotte, Tout le vin.com, 11,1 k abonnés ; Julien Miquel, 1 848 publications, 44,1 k abonnés.

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Article paru dans Viti 450 de mars 2020

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