Comment organiser des dégustations virtuelles ? Le magazine Wine Business Monthly, aux États-Unis, s'est posé la question lors de sa toute première conférence en ligne, le 24 mars dernier. Voici le retour d’expérience de trois vignerons américains sur le sujet.
Pour Erin Kirschenmann, rédactrice en chef de Wine Business Monthly (WBM), les vignerons avaient compris l’intérêt des dégustations virtuelles bien avant la crise sanitaire actuelle, afin d’atteindre les consommateurs, où qu'ils soient. Mais dans le contexte actuel de confinement, les dégustations virtuelles deviennent un incontournable ainsi qu'une façon d’occuper le personnel de vente au caveau.
Trois vignerons sont interviewés lors de webinaire :
- Shannon Muracchioli (Clos Du Val, Napa, Californie) ;
- Art Murray (Flambeaux Wines, Sonoma, Californie) ;
- Robert Rainwater (Amista Vineyards, Sonoma, Californie).
Alors, qu’est ce qui marche pour eux ? Cela pourrait-il marcher pour vous, vignerons de France qui nous lisez ?
Pourquoi développer les dégustations virtuelles ?
Shannon : Comment rencontrer les clients là où ils sont ? Et notamment dans le numérique ? C’est une question sur laquelle nous réfléchissons depuis un moment. Avec les restrictions de voyage actuelles, elle s'est imposée à nous.
Robert : Nous nous devons de nous connecter différemment avec nos clients. Comme tout le monde est à la maison, maintenant, c’est une opportunité ! Il est temps d'essayer quelque chose de nouveau !
Art : Nous avions déjà fait des vidéos interactives à travers les réseaux sociaux. Mais nous voulions installer cela comme un outil de vente et de marketing pour faire parler de notre marque de vin. Nous avons donc effectué notre première dégustation virtuelle la semaine dernière sur Instagram.
La question reste : comment rendre cela vraiment interactif ? En effet, s'agit-il de faire une dégustation "comme d’habitude" ? Peut-être cela mérite-t-il des améliorations, des progrès...
Quelle technologie avez-vous utilisée ? De plus, quel choix avez-vous fait : des dégustations personnalisées avec une personne ou des dégustations de groupe ?
Robert : Nous n’avons pas encore fait de dégustation virtuelle. Nous étudions le logiciel Zoom pro, car j'en suis assez familier. Zoom pro permet d’avoir plusieurs invités. La version simple s'interrompt au bout de 45 minutes, mais Zoom est en train d’étendre ce paramètre de durée, apparemment.
Je veux permettre à nos invités de voir qui d’autre vient à la dégustation. C’est important car notre marque est vraiment centrée sur la convivialité, l’amitié... Nos amateurs doivent pouvoir se reconnaître, se retrouver aussi entre eux.
Shannon : Nous utilisons Zoom. Nous touchons des gens de tous âges, et nous avons réalisé que zoom est assez familier à tous et permet de toucher un peu toutes nos cibles. De plus, c’est une plateforme facile à adapter. Nous faisons plus des dégustations personnalisées. Nous avons fait des dégustations de groupe par le passé, et on continue aussi. Nous continuons également les vidéos sur d’autres plateformes telles qu’Instagram. Mais Zoom est vraiment top, car nous pouvons enregistrer. Et envoyer ensuite à nos clients concernés. C’est un outil de formation fantastique !
Art : Nous avons essayé plein d’options et Zoom est l’une d’entre elles. C’est très agréable pour faire des réunions, comme nous le faisons là. Mais Instagram live est, pour moi, plus adapté. Il y a beaucoup d’interactivité, on peut inviter quelqu'un à son live. Les gens peuvent être des membres de notre club ou pas ! Des personnes nous rejoignent et nous disent ce qu'elles ont pensé des dernières dégustations de nos vins. Et nous avons essayé de rendre cela sympa. Il faut évidemment être inscrit sur Instagram et nous suivre. Mais nous avons 13 000 fans, donc on est une grande famille sur insta. C’est une opportunité d'avoir plus de followers, aussi. Nous allons essayer de faire des lives tous les quinze jours. Nous voulons seulement que les gens passent un moment agréable avec nous. YouTube live est pas mal aussi. Mais le débit y est moins bon que sur Instagram. Afin de faire la promotion de ces dégustations de groupe, nous utilisons les stories. Sur Insta, on peut aussi faire un compte à rebours, ce qui s’avère très utile. Cela permet de faire des pense-bêtes à destination des gens. Nous faisons aussi un emailing avec un reminder-calendrier, ainsi que de la publicité. On peut ainsi retenir l’attention des gens.
Comment faites-vous pour organiser des dégustations avec la personne qui vinifie votre vin ? Comment vous assurez-vous que vos vins arrivent aux consommateurs à temps ?
Robert : Nous programmons nos dégustations virtuelles avec notre winemaker le vendredi, et nous nous assurons que nos clients peuvent acheter les quatre vins que nous avons sélectionnés avant la dégustation. La date limite de commande est le dimanche, nous les préparons le lundi, et les clients les reçoivent le jeudi. Cela me donne aussi l’opportunité d’envoyer un email à nos clients le samedi, pour qu’ils puissent réserver leur place à la dégustation et effectuer leur commande. Nous essayons de générer ainsi des revenus que nous n’avons plus avec la salle de dégustation en physique…
Shannon : Nous nous organisons exactement comme en physique. Suivant l’heure à laquelle la dégustation est prévue, nous nous organisons en avance pour que le client ait le vin et tout le matériel adéquat (fiche technique, etc). Le client sait bien qu’il va devoir attendre d’avoir son vin avant de pouvoir organiser la dégustation. Le temps de livraison prend à peu près deux jours.
Comment se distinguer à travers sa dégustation ? Comme être "spécial" ? Comme les artistes qui font des concerts en ligne…
Shannon : Pour moi, ce n’est pas différent de nos salles de dégustation en présentiel. C’est la même expérience. Sauf qu’elle est virtuelle! Notre force à Clos du val est la personnalisation. Nous tâchons d’abord de savoir ce que nos clients souhaitent avoir comme expérience dans l’heure qui suit. Notre winemaker est fantastique, il est partant pour faire ces expériences.
Comment formez-vous vos employés pour ce travail ?
Art : Nous sommes une petite entreprise familiale. Nous savons d’ores et déjà tous ce qu’il y aà dire. On a fait un petit script, en commençant avec "le vin du jour". Et ensuite, on a demandé aux gens ce qu’ils dégustaient. On a été capable de bâtir autour de ce contenu, sans avoir à être trop "officiel". Quand on fait une dégustation, il s’agit de profiter du vin, de la vue sur le vignoble. J'y suis avec mes parents, avec le vignoble en fond... C’est ce qui nous va bien !
Shannon : Nous avons fourni des ordinateurs à nos employés afin qu’ils puissent travailler de la maison. Et ce qui marche surtout c’est l’expérience ! La pratique ! Les employés se sont entraînés en ligne avec leur famille, leurs amis, etc. afin d’obtenir des retours sincères. C'est allé de "Peut-être tu devrais enlever ton linge derrière ^^" à "Ta lumière n’est pas bonne", en passant par "Je ne peux pas t’entendre". Tout retour est utile !
Quelle est la durée de vos dégustations virtuelles ?
Art : Au départ, je m’étais fixé environ 30 minutes. Mais tout dépend s’il y a du monde, des questions… Avec Instagram, on voit les statistiques en direct. Donc on sait qui est là, ou non, et pour combien de temps. La réalité est la suivante : après une à deux minutes, on perd beaucoup de gens !
Robert : Nous partons sur une heure, mais ça peut être plus long ou plus court. Si vous vous rendez compte que vous n’avez pas de questions, et que vous voyez des écrans vides, c’est que le format de dégustation prévu n’est pas suffisant…
Est-ce que vous enregistrez pour poster ensuite sur d’autres réseaux ?
Art : Instagram permet d’enregistrer la vidéo. Ensuite je la charge et je la poste sur Instagram TV où l'on peut avoir nos vidéos les plus longues. On la promeut avec de la pub. Puis on la met sur YouTube. L’idée est de diffuser ces contenus partout où on peut avoir de la visibilité. Outre l'aspect ventes, on essaye de montrer que l'on existe, que l'on est là.
Avez-vous changé votre façon d’aborder les ventes lors de ces dégustations ? Si oui, comment ?
Shannon : Nous utilisons surtout les réseaux sociaux pour faire de la communication de marque et pour alimenter la communication. Les dégustations virtuelles sont très comparables aux dégustations en présentiel, voire elles sont peut-être plus simples. Si des gens aiment tels types de vin, on peut leur en conseiller d’autres, notamment sur la base de nos CRM (données clients) en consultant ce qu’ils ont déjà acheté avant. C’est d'ailleurs plus facile à consulter en ligne pendant la dégustation ! En présentiel, c’est plus compliqué.
Est-ce que vous faites payer pour ces dégustations ou est-ce de la promotion ?
Shannon, Art, et Robert : C'est du marketing !
Shannon : Les dégustations personnalisées et individuelles sont sous la condition d'une promesse d’achat de quatre bouteilles.
Et pour en savoir encore plus… regardez la vidéo du WBM (en anglais)!
Et vous, vignerons français qui nous lisez, organisez-vous des dégustations virtuelles ? Si oui, n’hésitez pas à contacter la rédaction de Viti afin de nous livrer votre retour d’expérience !
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