Quelles sont les tendances du marché du vin en Colombie-Britannique ?

Barbara Philip MW, acheteuse des vins européens pour les magasins British Colombia Liquore Stores en Colombie-Britannique nous confie les principales tendances de ce marché en pleine croissance.

Barbara Philip MW, vous êtes responsable de l’achat et de la vente de tous les vins (tranquilles, effervescents et fortifiés) en provenance d’Europe pour les magasins BCLS (British Colombia Liquore Stores) en Colombie-Britannique, au Canada. En quoi cela consiste ?

Barbara Philip MW : Le BCLS est une chaîne de magasins appartenant à l’État. Nous animons 195 magasins liquore stores en Colombie-Britannique. Il existe cependant des magasins indépendants. Le BCLDB (British Colombia Liquore Distribution Branch) désigne le monopole. L’importation ne peut se faire que par des agents. De plus, le BCLDB est en charge du stockage des vins. Mon rôle à moi se « limite » aux magasins, au BCLS, et je dois acheter par des importateurs pour mes magasins.

Quelles sont les grandes tendances de consommation actuellement ?

B. P. MW : La Colombie-Britannique est également productrice de vins. La moitié des vins vendus sur le marché sont produits localement. En Colombie-Britannique, les gens sont très conscients des problématiques de développement durable et souhaitent acheter et consommer local, autant pour leurs courses alimentaires que pour leurs achats de vins. Les Canadiens achètent les produits de chez eux, car c’est une démarche locavore, ce n’est pas seulement du chauvinisme. C’est un point important que les vignerons français doivent garder en tête s’ils souhaitent exporter ici ! Car cela signifie que le marché pour les vins non locaux n’est finalement pas si grand.
Une autre tendance va vers l’« organic » (bio), et les vins qui subissent peu d’interventions. Les vins n’ont pas besoin d’être certifiés, mais les amateurs posent des questions quant à la façon dont ils sont faits. Ils demandent si le vin en question a un impact minimal sur l’environnement.
La tendance la plus marquante actuellement, c’est une recherche d’authenticité. Les gens veulent savoir qui a fait le vin : est-ce une famille ou une grosse entreprise ? Ce n’est pas seulement l’histoire qui doit être authentique, c’est aussi le goût du vin. Il y a cinq ans, nous recherchions des vins avec des étiquettes qui indiquaient les noms de cépage (ex : cabernet sauvignon, chardonnay). La Californie est assez proche géographiquement de la Colombie-Britannique. Cela a beaucoup influencé les palais qui se sont habitués à des vins puissants et très mûrs. Aujourd’hui, ça change ! Les gens sont beaucoup plus ouverts à des sensations et à des goûts différents, à des vins d’assemblage, et notamment à des vins plus légers et plus frais. 
Le marché des vins en Colombie-Britannique est relativement jeune, notamment avec les vins européens. Nous sommes à l’aise avec le cabernet sauvignon ou le chardonnay, mais nous sommes seulement en train de découvrir et d’apprendre à apprécier les vins classiques français, italiens et espagnols. Il y a donc des opportunités à prendre ici pour les vignerons européens ! Et il s’agit pour moi de bien reconnaître et comprendre cette tendance, de l’anticiper, voire de l’influencer. De plus, nous voyons une très belle croissance sur les rosés. Ils sortent beaucoup mieux que les vins blancs actuellement. Ici, les amateurs de rosés aiment un style assez sec, le style français ! Idéalement en provenance du Languedoc ou de la Provence.

Comment présentez-vous ces vins européens encore peu connus aux consommateurs ?

B. P. MW : Tout d’abord, nous formons nos salariés. Dans nos magasins-clés, nous proposons des dégustations grâce à des consultants privés qui sont tous passés par l’école du WSET (Wine and Spirit Education Trust), tous les quinze jours, afin de conseiller nos clients au mieux. Ces dégustations sont thématiques. Par exemple : découvrir les vins de telle région, ou les dernières nouveautés en magasin (apprenons-en plus sur les producteurs)
Démographiquement, ici, une part importante de la population est asiatique. Ces communautés sont très curieuses à propos du vin. Au début, leur intérêt était centré sur les premiers crus de Bordeaux ou sur certains noms très courus de Bourgogne, mais à présent, ils s’intéressent à d’autres régions de France, à des vins un peu moins chers, à consommer rapidement, sans les faire vieillir en cave. Cela devient une énorme part du marché ! À leur manière, ils influencent la consommation du vin. Reste à aiguiller cette communauté qui adore apprendre, et dont le budget peut être conséquent. Je pense qu’il y a une réelle opportunité !
Ces communautés sont très connectées et utilisent les réseaux sociaux comme Facebook ou WeChat. Malheureusement, comme nous sommes « d’État », notre accès y est limité. Du coup, je passe par les importateurs avec lesquels je travaille pour leur signaler de communiquer sur tel ou tel vin sur tel ou tel réseau.
Concernant les vins rouges, ici, le marché, traditionnellement, aime bien les vins du type bordeaux ou rhône, qui sont puissants et ronds. C’est en train de changer auprès des populations de sommeliers ou d’amateurs les plus éclairés pour évoluer vers des vins rouges plus typés comme le pinot noir et le bourgogne. Ils aiment les vins gouleyants comme le beaujolais, les vins de Loire rouges ou encore le pinot noir de Nouvelle-Zélande ou d’Oregon. D’ailleurs, j’achète pas mal de beaujolais ! Nous avons une belle sélection et les consultants privés les adorent.

Qu’est-ce qui pourrait aider les vins français à percer sur ce marché ?

B. P. MW : Les vins français sont compliqués à comprendre (terroir, etc.). De plus, la barrière linguistique est forte : sur la côte ouest, peu de personnes parlent français. À mon sens, la solution est vraiment dans l’éducation au vin, par les consultants privés et par les sommeliers dans les restaurants. L’idéal est d’être en contact avec des sommeliers, de commenter leurs posts sur les réseaux sociaux, et de participer à leurs compétitions. J’essaie aussi de mon côté de toujours réfléchir à comment transmettre au mieux les informations et les sensations que j’ai eues lors de mes visites dans les vignobles français.
Avoir une médaille peut aider si le vin est vraiment extraordinaire, mais, bien souvent, obtenir une bonne note d’un journaliste est plus efficace. Les clients plus traditionnels consultent le Wine Advocate, le Wine Spectator, Decanter. Mais les jeunes, eux, parcourent l’appli Vivino, ils écoutent que ce que leurs amis en disent, ce qui s’avère assez difficile à monitorer. Il y a tellement de bouche-à-oreille qu’il devient difficile de connaître tous ces micro-influenceurs ! Ce qui marche le mieux, c’est quand un sommelier ou un consultant privé peut dire : « Vous savez quoi ? La semaine dernière, j’ai dégusté tel vin car tel vigneron est venu faire une dégustation. Il produit son vin ainsi, et de manière durable, avec des cépages locaux et je l’ai adoré. » Dans ces cas-là, le consommateur achète les yeux fermés…

Quelle fourchette de prix pour les vins français ?

B. P. MW : Les vins français sont assez chers en général. Le prix moyen tourne autour de 16 $ dans nos magasins. Cependant, je constate que le prix n’est pas la première chose observée par les consommateurs. C’est un ensemble. Bien sûr qu’ils achètent des vins en promo ou en solde, mais leur choix ne va pas forcément vers le vin le moins cher. La note d’un journaliste, le packaging, la force de la marque, la recommandation… sont aussi d’énormes facteurs de décision d’achat, en plus du prix. Nous ne sommes pas du tout sur un marché qui cherche des prix à la baisse sans arrêt.

Le site Internet du BCDLB propose des statiques par trimestres, à consulter ici : www.bcldb.com/files/Liquor%20Market%20Review_F19_20_Q1_June_2019.pdf
à noter : la procédure d’importation a changé en 2017, n’hésitez pas à relire les consignes divulguées par le BCDLB : www.bcldb.com/doing-business-ldb/agents-suppliers

Article paru dans Viti 446 d