L’accord de libre-échange permet à la France d’exporter sans taxe au Japon
Publié le : Dernière Mise à jour : 21.02.2023Par : Sophie Senty Lecture : 7 min.
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Le traité Europe-Japon a permis la suppression des taxes pour les vins de l’Union européenne vers ce pays. Les vins français sont aimés des Japonais et devraient bénéficier de cette aubaine commerciale. Mais le traité fonctionne aussi pour les concurrents espagnols et italiens. Comment s’imposer sur ce marché de connaisseurs, à fort pouvoir d’achat ? État des lieux et recommandations.
«C’est un marché de consommation ancien, les Japonais sont éduqués au vin. Aujourd’hui, les clients sont contents de trouver des références pas ou peu connues. Ils aiment découvrir et partager. Il y a vingt ans, les Japonais venaient pour la Bourgogne. Je vendais du Mâconnais et quelques bouteilles de Jura. Là, la tendance s’est inversée, il y a un engouement pour le Jura. Il arrive d’ailleurs qu’ils ne veuillent pas goûter quand mes vins ne sont pas oxydés ; seulement ouillés ! », explique Florent Rouve, propriétaire et vinificateur du domaine Rijckaert à Davayé et à Arbois, qui exporte 6 % de sa production au Japon. La réflexion du vigneron est emblématique de ce marché de connaisseurs, curieux et… à fort pouvoir d’achat. Le Japon est le troisième pays le plus riche du monde. Son marché est attractif à plusieurs titres : « Les gens travaillant beaucoup, ils ont peu l’occasion de dépenser. Par conséquent, quand ils le font, c’est sans compter, confie Florent Rouve. Ils ont aussi un très haut niveau de gastronomie, ils aiment les vins qui vont avec, donc ils dépensent beaucoup pour ces produits. »
France et concurrence
Selon l’Institut des exportations et investissements espagnol (ICEX), le Chili – qui avait bénéficié d’un accord de libre-échange en 2007 – représente depuis quatre ans le premier importateur de vin au Japon avec, en 2018, 31 % en volume et 16 % en valeur. La France occupe la deuxième place avec 25 % en volume et 42 % en valeur, devant l’Italie (18 % et 16 %). L’Espagne se positionne au quatrième rang en volume (11 % des parts), et au cinquième en valeur (5 %). Dans les gammes de prix supérieures à 10 000 yens (environ 85 €), les vins français sont largement en tête, avec plus de 60 % de parts de marché pour les vins rouges, et plus de 65 % pour les vins blancs. Pour les bouteilles affichant un prix supérieur à 25 000 yens (environ 210 €), la France enregistre même plus de 75 % de parts de marché pour les vins rouges, et plus de 90 % pour les vins blancs. D’après l’étude sur le positionnement des vins français, cofinancée par le Cniv et FranceAgriMer1, la France, sur les vins rouges, est challengée par le Chili et l’Italie dans le milieu de gamme, et par l’Italie et les États-Unis sur le haut de gamme. Pour les vins blancs, elle est concurrencée par les vins américains et italiens sur l’ensemble des gammes de prix.
Bio et effervescents
Selon cette même étude, les vins bio/organiques sont en vogue au Japon. Les consommateurs sont de plus en plus soucieux des effets de l’alimentation sur leur santé. Sur ce marché de niche, la France est le leader incontesté, elle a su se forger une image de marque très forte. Un atout à valoriser et une opportunité pour les producteurs en agriculture biologique. Côté effervescents, Loïc Brunot, directeur Japon-Australie de l’agence Sopexa, souligne la dynamique : « La France occupe la première place en volume comme en valeur, et totalise 3,8 % de progression, après déjà une forte croissance en 2018. Elle conforte sa position sur les effervescents. Sur ce créneau, l’Espagne représente 30,8 % de parts de marché, la France 38 %, l’Italie est loin derrière avec 17,5 %. L’Espagne a profité de la dynamique, avec une progression de 59,8 % de janvier à avril 2019. Cette dynamique est basée essentiellement sur les ventes de cava, dont l’image est bonne et le prix accessible. Le prix d’une bouteille à l’importation est de 442 yens, soit 3,70 €. Nous, nous sommes à 32 € sur nos vins effervescents. C’est un marché extrêmement bien valorisé pour la France. Maintenant, il va falloir voir l’évolution sur la durée. »
Les « Home parties » prennent de l’ampleur
« Au Japon, la manière de consommer a tendance à changer. Historiquement, on consommait majoritairement au restaurant. Mais la restauration perd un peu. Il y a un effet “home party” (fête à la maison), cela prend de l’ampleur. Les Japonais aiment boire, mais ils n’ont pas l’habitude de recevoir chez eux. C’est nouveau, et pas totalement généralisé. En tout cas, cela permet de dépenser moins pour la même qualité. L’essor des “home parties” a conduit à un agrandissement des rayons dédiés et à un marché ouvert à tous les vins du monde », explique Loïc Brunot. Parmi cette concurrence internationale figurent les vins chiliens à bas prix. Ils participent à cette nouvelle tendance de consommation en dehors des repas. Autre phénomène : la progression des bulles et du blanc, notamment grâce à la clientèle féminine. « Les femmes sortent beaucoup entre elles, et quand elles se rencontrent, c’est autour d’un verre de vin. Grâce à cela, la consommation de blancs et de bulles augmente. À Tokyo, il n’est pas rare, vers 16 h ou 17 h, de voir des femmes actives accompagner d’un verre leur snack habituel », témoigne Loïc Brunot. Le directeur Japon-Australie de Sopexa ajoute que beaucoup de distributeurs mettent aussi l’accent sur le rosé. « On était très en retard, mais cela commence à prendre. »
Clients fidèles
Il y a également une tendance croissante des ventes de vin en ligne. Selon l’étude Cniv-FranceAgriMer, cette progression s’explique par l’excellence du service client. Dans les grandes métropoles japonaises telles qu’Osaka et Tokyo, il est possible de se faire livrer douze bouteilles en 24 heures. Cependant, les conditions de travail des employés du e-commerce ont fait scandale et de nouvelles réglementations du travail devraient entraîner une hausse des prix de vente. « Les Japonais ne sont pas une clientèle volatile. Ils sont très fidèles, ils accordent leur confiance, retient, de son côté, le vigneron Florent Rouve. Nous avons l’image de personnes fermées, c’est un cliché. En fait, ils sont très ouverts, grands amateurs quand ils s’intéressent, et ils vont au fond des choses. Si on est “réglo”, ils le sont aussi. Les relations sont extrêmement franches, les Japonais ont un vrai code d’honneur. Ils peuvent accepter un millésime “en dessous”, le tout c’est de le dire, d’être clair avec eux. Si vous êtes sincère et honnête, cela fonctionne. Il faut aller à leur rencontre. Ils aiment le contact, les photos, ils aiment mettre une histoire et un bonhomme derrière le produit. Il y a une tradition de culture bienveillante et de respect. »
(1) L’étude sur le Japon est consultable en ligne sur le site de FranceAgriMer.
« Les femmes sortent beaucoup entre elles, et quand elles se retrouvent, c’est autour d’un verre de vin. À Tokyo, il n’est pas rare, vers 16 h ou 17 h, de voir des femmes actives accompagner d’un verre leur snack habituel. » Loïc Brunot, Sopexa
Sopexa : « Le recul du Chili se poursuit au Japon »
Quelle est la tendance des exportations françaises vers le Japon pour ce début d’année 2019 ? Loïc Brunot : Les derniers chiffres en vins tranquilles, de janvier à avril, confirment la tendance déjà engagée : les fournisseurs européens maintiennent de bons niveaux. En volume, la France, qui est n° 2, affiche + 11,5 %. L’Italie performe un peu mieux avec + 15,3 %. Pour l’Espagne c’est une progression de 3,2 %. Hors Union européenne, le Chili accuse un recul de 16,4 % en volume et ne représente plus que 30,6 % de parts de marché. En comparaison, la France est à 24 % de parts de marché.
Le Chili reste-t-il un concurrent redoutable ? L. B. : Son recul date de l’année passée et se poursuit. Beaucoup de professionnels sentent un changement du marché : les Japonais commencent à se lasser des entrées de gamme caractéristiques des vins chiliens. Le traité UE-Japon a accentué cette tendance. Là où, historiquement, les jeunes commençaient à se familiariser avec le vin avec les beaujolais nouveaux, ils se tournent maintenant vers des vins chiliens, présents toute l’année en rayon. Le côté positif du vin chilien, c’est qu’il a démocratisé le « produit vin ».
Comment les Français peuvent-ils se démarquer ? L. B. : Il faut avoir un interprète, c’est important. Il faut expliquer nos spécificités, nos terroirs, et faire partager un univers. Par exemple, nous avons fait venir 54 instagrammeurs non professionnels du vin pour partager My Bordeaux expérience, et montrer toute l’étendue de l’offre. Autre exemple : pour Inter Rhône, notre agence a mis en place une opération chez Isetan (l’équivalent des Galeries Lafayette). Nous avons créé un univers visuel avec les vins rouges de la vallée du Rhône, un show de cuisine et des ateliers accords mets-vins. Le consommateur n’est pas passif comme devant une publicité, il vit une expérience. Quand les producteurs font l’effort de se déplacer, c’est aussi très apprécié : même en petit comité, dans des bars ou des bars à vins, cela a beaucoup d’impact. Il faut également réfléchir aux dégustations, envoyer des échantillons et faire vivre une expérience en relayant la vie du domaine, l’histoire du vigneron. On peut utiliser les réseaux sociaux pour cela, raconter le quotidien au domaine. Les Japonais sont très sensibles à l’histoire, au travail du vigneron, à la valeur du travail en règle générale. L’artisanat étant très présent dans leur pays, ils aimeront savoir comment les vignerons façonnent leurs vins et vivre une petite part de cette expérience.
