Trois clientèles cibles bien définies par les cavistes

D’après une étude réalisée pour le Syndicat des cavistes professionnels, 32 % des acheteurs de boissons alcoolisées fréquentent les cavistes. Ils sont 9,6 % à être des clients fidèles. De manière générale, tous les acheteurs de l’univers alcool ont une image positive des cavistes.

Dans l’optique de développer son circuit de distribution, le Syndicat des cavistes professionnels (SCP) a lancé une étude afin de mieux connaître ses clientèles actuelles et potentielles. En novembre 2018, l’institut Ipsos a ainsi interrogé 1 200 hommes et femmes¹, âgés de 18 à 65 ans ayant acheté des vins, spiritueux et/ou bières au cours de l’année. De manière très nette, trois catégories distinctes ont pu être définies.

Les "clients fidèles" sont des personnes qui fréquentent régulièrement les cavistes, en moyenne 35 fois par an, soit presque trois fois par mois. Ils représentent 9,6 % des acheteurs de boissons alcoolisées. L’acheteur régulier est plutôt un homme, en activité, CSP + qui partage la maîtrise du budget de son foyer, souvent de quatre personnes. « C’est la caricature du chef de famille, mais il y a beaucoup de nuances », tempère Nathalie Viet, directrice du SCP. Il est aussi plutôt urbain et vit davantage dans le sud-ouest de la France. La directrice note par ailleurs que « le client fidèle du caviste est légèrement plus jeune que la moyenne ». Les 18-34 ans sont surreprésentés dans ce groupe.

La deuxième catégorie identifiée rassemble les personnes qui fréquentent plus rarement les cavistes, en moyenne trois fois par an. Cette clientèle « à dynamiser » représente 22,2 % de l’échantillon total interrogé, et se caractérise par une présence plus marquée de femmes et de CSP +.

Enfin, la dernière catégorie, nommée « à conquérir », regroupe les acheteurs de vins et d’alcools qui ne fréquentent jamais, ou quasiment jamais, les cavistes, soit 68,2 % des personnes interrogées. Les personnes CSP - et les inactifs y sont plus représentés.

Une image positive surprise

L’enquête montre que l’image des cavistes est jugée positive, même par ceux qui ne fréquentent pas les magasins. « C’est une agréable surprise. Les cavistes avaient tendance à s’imaginer qu’ils étaient porteurs d’une image austère, prétentieuse. Or, ils ont une image plus moderne, plus conforme à la mutation du circuit », se félicite Nathalie Viet. Les premiers qualificatifs utilisés par l’ensemble des acheteurs de boissons alcoolisées sont en effet « compétent(e) » (80 %), « commerçant(e)  » (74 %) et « sympathique » (69 %). 71 % des clients « fidèles » disent par ailleurs se sentir proches de leur caviste. Cette proportion, en revanche, chute à 45 % pour la catégorie « à dynamiser ». En parallèle, certains attributs négatifs ressortent, mais de manière plus marginale. Certains cavistes sont jugés intimidants, notamment par les plus jeunes acheteurs, les CSP - et les inactifs.

Alors que le client régulier est passionné par l’univers de l’alcool et en recherche de lien avec le caviste, les clients « à dynamiser » ont une attitude sensiblement différente. « Ils ont un certain attrait pour le produit, mais c’est moins passionnel », déclare Nathalie Viet. Et d’ajouter : « Ils viennent chez le caviste pour la sécurité de la bouteille, mais aussi pour l’accompagnement, le plaisir, l’originalité. » Les clients « à conquérir », quant à eux, s’impliquent moins dans l’acte d’achat de boissons alcoolisées.

S’agissant de l’image du circuit, il pâtit de certaines fragilités. Le premier frein est sa perception d’être cher. Plus d’un acheteur sur deux de boissons alcoolisées redoute de dépenser plus qu’il ne l’aurait voulu. Cette réaction est d’autant plus perceptible chez les clients « à conquérir » (58 %). « Ils ont des craintes par rapport aux niveaux de prix, ils ont peur de se sentir complexés par rapport à une moindre importance statutaire », analyse la directrice. Selon le SCP, l’autre faiblesse majeure est liée au déficit de communication des cavistes en dehors des magasins et vis-à-vis de certains concurrents, plus émetteurs de messages.

Pour développer les achats, le syndicat considère avant tout qu’il est nécessaire de stimuler l’occasion de consommer, quelle que soit la clientèle.

Des achats au fur et à mesure

En matière de vins, 42,8 % des acheteurs d’alcool s’accordent en effet à dire qu’ils achètent au fur et à mesure des occasions. Néanmoins, les cavistes doivent s’adapter selon les cibles. « Les clients réguliers, il faut leur faire entendre que, même s’ils sont pressés, ils peuvent passer quand même chez le caviste », indique la directrice. Pour échanger avec la clientèle « à dynamiser », le comportement du caviste doit être plus mesuré. « Ce client n’a pas forcément envie de rentrer dans l’univers passionné. Il faut établir une distance amicale, ne pas être dans l’excès », signale la directrice. S’agissant de la cible « à conquérir », elle explique que le discours doit être simple, très accessible, et rassurant : « Même si ce n’est pas un expert, le client doit se sentir légitime à venir dans nos magasins. »

En plus de la notion d’accessibilité du caviste, le SCP estime que le circuit doit « travailler les vitrines pour casser les préjugés élitistes qui bloquent encore trop de clients potentiels éloignés et les inviter à venir approfondir nos univers ». Pour les réguliers, il peut notamment s’agir de mieux exploiter le fichier des clients afin de lancer des promotions et des sélections au même rythme que la concurrence.

Ces premières informations constituent des éléments de réflexion pour le syndicat, qui révélera dans les semaines à venir d’autres analyses afin d’inspirer les futures stratégies de communication du circuit, et celles des cavistes eux-mêmes.

(1) Échantillon représentatif de la population interrogé à l’aide de questionnaires en ligne.

Article paru dans Viti 443 de mai-juin 2019