D'après une étude menée par Xerfi, le e-commerce de vin change de rythme.
Longtemps habitué à des taux de croissance record (ventes en hausse de plus de 30% par an en moyenne sur Internet entre 2008 et 2015), le marché s’est peu à peu essoufflé. La faute à l’atténuation de l’effet nouveauté, à la banalisation de modèles de vente (box, ventes privées) et aux moindres créations d’entreprises.
Les ventes de vin en ligne progresseront ainsi de seulement 6% par an en moyenne d’ici 2022 pour atteindre 1,9 milliard d’euros (à comparer à 1,5 milliard en 2018, soit 10% du marché total tous canaux confondus), selon le scénario des experts de Xerfi.
La tendance restera donc malgré tout porteuse. Praticité et gain de temps, possibilité de comparer pour dénicher les bonnes affaires, effet incitatif de l’avis des internautes en général mais aussi prix attractif, frais de livraison et qualité de l’information sont en effet les principales motivations à l’achat de vin en ligne.
A l’inverse, peur de la casse et frais de port élevés constituent des freins. Parmi les plateformes plébiscitées par les Français, les sites de producteurs font la course en tête, suivis des cavistes puis des sites de ventes privées.
Pour les experts Xerfi, alors que le marché arrive à maturité et pour s’imposer face aux deux leaders (Veepee et Cdiscount), les acteurs fourbissent leurs armes. Des distributeurs 100% web, comme Le Petit Ballon, ouvrent des boutiques, témoignant d’une convergence des modèles autour du cross canal. Les chatbots rejoignent les rayons et les sites marchands. Et dans cette quête d’enrichissement permanent de l’expérience client, les acteurs traditionnels n’hésitent plus à se rapprocher de ceux de la « nouvelle économie du vin », à l’image du rachat de WineAdvisor par E.Leclerc.
Du côté des cavistes, l’arrivée en masse des maisons de négoce pourrait creuser l’écart entre une poignée de leaders, avec toutes les cartes en main, et les acteurs indépendants, qui peinent à être rentables. Une phase de consolidation a ainsi commencé et l’écrémage pourrait se révéler important, surtout si le ralentissement de l’activité devait persister.
Pour faire valoir leur singularité vis-à-vis de la concurrence et se distinguer sur un autre terrain que celui du prix, les e-cavistes ne ménagent pas leur peine. Pour mettre en place un service de livraison optimal, ils s’inspirent des grandes places de marché qui ont imposé un standard en la matière, quitte à s’associer directement avec ces géants pour profiter de leurs services. C’est notamment le cas de Lavinia qui s’est allié à Amazon Prime. Le déploiement d’une stratégie multicanale est également une voie explorée par ces opérateurs. Les sites web et magasins sont ainsi de moins en moins appréhendés comme des circuits concurrents mais davantage comme des canaux de vente complémentaires. C’est d’autant plus vrai que l’ancrage physique permet de conserver une certaine proximité avec le client. D’ailleurs, la frontière entre e-commerce et commerce traditionnel s’estompe avec l’émergence des magasins connectés.
Dès lors, deux profils semblent mieux armés pour gagner des parts de marché à moyen terme. Les premiers sont les e-commerçants généralistes s’appuyant sur d’importants volumes de vente pour être compétitifs. Les seconds sont les négociants/producteurs, qui présentent le double avantage de disposer de leurs propres stocks et de pouvoir consentir les investissements indispensables à la bonne marche de l’activité. Il reste néanmoins de la place pour les structures très spécialisées (Millésimes ou Hospices de Bourgogne par exemple).
Quant aux GSA, elles essaient de rattraper leur retard et de rivaliser avec les grands sites généralistes à coup de foires aux vins. Les enseignes de la grande distribution s’intéressent également aux technologies développées par les WineTech.
