Le professeur Stéphane Grand, consultant à l'importation et l'implantation en Chine, est présent depuis plus de vingt ans sur place. Nous l'avons rencontré à Pékin, l'occasion de discuter des possibilités de développement sur le marché chinois. Doit-on choisir l'importation ou la production locale?
Historiquement, le marché du vin a été un segment majeur et pionnier de l’ouverture de la Chine. Pour rappel, la Chine a réouvert son marché aux investissements étrangers en 1979.
Le professeur Stéphane Grand, consultant en implantation en Chine et fondateur de la société SJ Grand, explique:
"L'importation des vins étrangers en Chine à une histoire qui est quasiment aussi longue que celle des investissements étrangers en Chine. Des sociétés de très grande taille, comme de plus petit vignobles, ou même des œnologues indépendants, ont essayé de créer des vins en Chine."
Pernod Ricard et Dragon Seal en joint-venture
Mais si les acteurs viticoles français ont vite vu le potentiel d’un tel marché, les débuts ont vu beaucoup de déconvenues, notamment par manque d’adaptation et de connaissances des pratiques locales. L'histoire la plus catastrophique est sans doute celle de Pernod-Ricard, dans son joint-venture avec Dragon Seal.
"Pernod Ricard est entré sur le marché chinois en 1987 au travers d’une joint-venture avec le leader de la production chinoise, Dragon Seal. Ce partenariat était vu à l’époque comme une grande avancée sur le rapprochement des acteurs francais sur le marché viticole chinois. Dragon Seal est un des pionnier du marché viticole en Chine (première production en 1910), produisant vin rouge et blanc." "Le rôle de Pernod Ricard était de fournir la technologie française, les investimments financiers nécessaires et l’expertise dans ce partenariat. Dragon Seal se chargeant du branding, de l’équipement et surtout du réseau de distribution. L’erreur de Pernod Ricard a été alors de ne pas se renseigner spécifiquement sur les pratiques et la législation locale." "En effet, alors que les équipes de Dragon Seal, principalement grâce à l’apport de Pernod Ricard, ont commencé à développer une production de haute qualité, le groupe français a rapidement eu vent d’une autre production, de plus basse qualité, également sous le nom «Dragon Seal». Ce vin étant vendu dans des bouteilles strictement identiques. Les dirigeants chinois ont alors refusé de stopper cette production, qui exploitait illégalement une marque qui appartenait maintenant à la structure de joint-venture mise en place, et donc partiellement à Pernod Ricard." "Devant les terribles conséquences en termes de branding et de potentiel de développement de leur structure en Chine, et devant l’impossibilité de mener cette affaire en justice dans un pays qu’ils ne connaissaient pas, les dirigeants de Pernod Ricard ont donc décidé de se retirer de ce marché. Pernod Ricard est revenu sur le marché avec une stratégie plus sure, important exclusivement des marques de son portefeuille sans produire en Chine. Mais cette débacle a tout simplement permis le développement de son concurrent actuel, Dragon Seal étant aujourd’hui l’un des producteurs leaders du marché domestique chinois."
Des critères financiers à prendre en compte
Après ces débuts compliqués, les partenariats franco-chinois visant à produire localement se sont développés sur des bases plus saines. Dans ce contexte, pour toute nouvelle implantation sur le marché, le choix essentiel se porte entre développer une production locale, et donc apporter son savoir-faire, ou simplement importer sa production française sur le territoire chinois.
"Choisir d'importer du vin étranger en Chine, ou de produire du vin localement, est une décision qui doit être prise en fonction de critères financiers plutôt que de l'amour du produit. Il y a aujourd'hui de nombreuses société de distribution de vins étrangers en Chine. Il est facile de trouver toutes sortes de vins, qu'il s'agisse de vins français, italiens, chiliens, australiens, californiens, allemands, etc. Ils sont tous présents en Chine, et sont en concurrence sur un marché qui n'a pas forcément la taille que les importateurs espèrent." "En revanche, le marché semblant se développer et le vin devenant un produit de consommation courante en Chine, il est difficile de savoir si un investissement dans une production locale serait ou non un mauvais choix. Le risque est bien sûr plus important, mais du fait de l'économie sur les droits de douane ainsi que les coûts de transport, le projet pourrait être beaucoup plus rentable dans le futur."
