Un client entre dans votre magasin, sélectionne quelques bouteilles et examine les étiquettes. Après vous avoir demandé conseil, il décide de consulter son smartphone pour comparer votre offre avec celle des concurrents et rechercher plus d’informations. Après quelques minutes, le client semble avoir pris sa décision. Soudain, il décide de quitter le magasin. Comment expliquer ce phénomène?
Quel impact des smartphones sur la distribution du vin ?
Les avancées technologiques dictent aux consommateurs la manière dont ils choisissent et achètent du vin. Les Britanniques, comme la plupart des Européens, deviennent de plus en plus connectés. Les distributeurs se retrouvent ainsi obligés d’adapter leurs stratégies afin de répondre au mieux aux attentes du consommateur. Avec leurs smartphones, les consommateurs sont maintenant capables d’acheter à n’importe quelle heure et n’importe où, ce qui ne fait qu’augmenter leurs exigences face à un caviste. De plus en plus, le consommateur de vin recherche un service client impeccable, la commodité, la disponibilité des produits, et leur qualité constante.
Multicanal vs omnicanal
Dans un monde multicanal, un consommateur achète dans un lieu physique – "brick and mortar store" en anglais – alors qu’un autre achète exclusivement son vin en ligne. Chaque canal de distribution tel qu’un site Internet, une application mobile, un caviste ou encore la vente sur catalogue est considéré comme un silo. Au contraire, trois termes peuvent définir une stratégie de distribution omnicanal: l’achat flexible et simultané. Un client peut très bien se rendre chez un caviste et scanner le code barre d’une bouteille avec son smartphone afin de comparer les prix et les recommandations. L’utilisation d’applications mobile permet aux consommateurs d’interagir au sein d’une communauté sur les réseaux sociaux par exemple. La clé du succès est donc d’intégrer une dimension expérimentale au sein du "brand content". On parlera ici de "retailtainment", combinaison de "retail" et "entertainment" pour illustrer le divertissement et l’expérience du consommateur sur le point de vente.
Le cas Waitrose
L’année dernière, la chaîne a lancé une branche à Swindon afin de tester une distribution 100% digitale auprès de ses clients en introduisant une nouvelle expérience shopping. Des corners interactifs permettent aux consommateurs de consulter des iPads afin d’obtenir des informations sur la sélection des vins du magasin. Une application scan-and-shop a également été créée pour améliorer l’expérience client au sein du magasin. La plus grosse innovation réside au sein du rayon vins et spiritueux. L’entreprise a lancé le site internet Waitrose Cellar, comprenant un "wine finder", des recommandations, des notes de dégustation, des vidéos et des notes attribuées par les consommateurs Waitrose.
Les services click and collect
La contrainte temps rend le consommateur très exigeant quant à la livraison et la rapidité du service. Les distributeurs ont su innover en introduisant les services click and collect. De cette manière, les consommateurs ont accès aux produits 24h/24, 7 jours/7 et ont la possibilité de faire leur shopping n’importe où, de leur bureau jusqu’à leur chambre à coucher, grâce à leurs smartphones et tablettes. Un tel service permet aux consommateurs de se rendre au magasin s’ils ne sont pas sûrs d’être chez eux au moment de la livraison. Plusieurs distributeurs de vin tels que Majestic Wine ont introduits ce système au sein de leurs magasins. Comme expliqué par le chief executive Steve Lewis dans cet article, la clé est d’éviter de considérer la croissance des ventes en ligne comme une menace pour les magasins. L’objectif est d’atteindre les objectifs de vente mais aussi et surtout d’écouter les consommateurs afin qu’ils deviennent fidèles et satisfaits par le service.
►►► Retrouvez la version anglaise de cet article sur le blog du mastère CIVS The Wine Grand Crew.
