L’école de commerce Kedge Business School de Bordeaux a tenté d’estimer l’impact d’une médaille à un concours sur les ventes et la notoriété des domaines. La récompense semble avoir un effet positif, mais dans le détail tout porte à croire que les conséquences sont variables d’un circuit de distribution à l’autre.
Sur l’agenda en ligne de mon-viti.com, on dénombre plus de 150 concours français et internationaux auxquels peuvent participer les vignerons. Ce chiffre déjà important n’inclut même pas les concours locaux. Prochainement, ce sont les participants 2017 des concours Féminalise, Mondial du merlot, Mondial de Bruxelles ou de celui du Shanghaï wine challenge qui vont être distingués. International ou local, il y en a pour tous les goûts et pour toutes les bourses. Le coût de présentation d’un échantillon est de 37 € pour le Concours international de Lyon, 135 € pour le Mondial du rosé, 150 € pour le Decanter World Wine Award. Le droit d’entrée du concours Femmes et vins du monde qui se tient chaque année à Monaco dépasse même les 250 euros. Ces coûts n’incluent ni les analyses ni les frais de livraison ni même l’achat de macarons autocollants. Concourir est un réel investissement que certains vignerons sont prêts à consentir ; une médaille étant utile pour asseoir leur stratégie de commercialisation.
Toujours bon pour l’image et parfois pour les ventes
Dans une étude commanditée par le concours IWSC, présentée à Vinisud 2017 et réalisée de manière indépendante par l’école de commerce Kedge Business School de Bordeaux, le professeur Hervé Remaud estime que les médailles sont avant tout reconnues par les lauréats comme un vecteur d’image. 80 % des producteurs interrogés sont d’accord pour dire qu’une médaille au concours IWSC contribue à améliorer la visibilité du domaine et à en améliorer la réputation.
L’impact sur le prix de vente est moins franc. À peine 20 % des lauréats ayant répondu au questionnaire en ligne estiment qu’une médaille permet de mieux valoriser la cuvée récompensée par le jury du concours. En revanche, ils sont 60 % à penser que la médaille permet de vendre en plus grande quantité le vin en question. Enfin, l’étude tend à montrer qu’une médaille, surtout si elle est en or, a un impact positif mais très variable sur l’ensemble de la gamme.
Un intérêt variable selon les canaux de vente visés
Avec cette étude portant sur un concours en particulier et en l’absence d’étude similaire sur d’autres concours, il est difficile de généraliser l’intérêt des médailles. Toutes n’ont pas le même crédit selon les marchés visés, ce que semble confirmer une étude menée par les Vignerons Indépendants de France (VIF). Selon eux, seulement 57 % des interrogés affichent une médaille sur leur bouteille partant à l’export.
Sur des pays comme les USA, les notes Parker ou Wine Enthusiasm sont préférées aux médailles des concours français et européens. Le taux remonte fortement si l’on revient à l’échelon français. En grande distribution, où aucun expert n’est présent pour apporter un conseil, les vignerons adhérents au VIF sont 75 % à choisir de mettre les médailles qu’ils ont obtenues sur leurs bouteilles. Dans l’anonymat des linéaires, le macaron rassure. Les médailles sont aussi un « plus » indéniable sur les Salons de consommateurs comme l’indique Pierre-Antoine Giovannoni, propriétaire du château de la Viaudière dans la Loire : « Sur les Salons, les nouveaux clients sont rassurés par les récompenses. Cela se ressent notamment sur ceux organisés par les Vignerons Indépendants. Avoir une médaille et surtout une médaille du concours des VIF est un gage de bonne fréquentation du stand. J’estime qu’il passe alors 10 à 15 % de plus de nouveaux clients. Le retour sur investissement est immédiat. »
Sur le réseau caviste, les médailles sont plus ou moins recherchées. Steve Rung, caviste et sommelier à Metz, fait partie de ceux qui ne les recherchent pas. « Certains vignerons ne seront jamais récompensés car ils ne le veulent ou ne le peuvent pas. Tous n’ont pas le temps, l’équipe commerciale ou l’argent nécessaire pour présenter leur travail. Je préfère donc aller à la rencontre des vignerons sur les Salons ou sur les domaines, me tourner vers des domaines dont la qualité du travail se suffit à elle-même, découvrir de nouveaux talents via la presse spécialisée comme la Revue des vins de France ou Sommelier International. À la cave, lorsque je guide les clients dans leur choix, il m’arrive de leur signifier si tel ou tel vin est récompensé. C’est un des points d’histoire du vin mais pas le plus important. Dans mon discours j’apporte de l’importance à ce qui me tient à cœur : le vigneron et ses convictions. »
Professionnel ou amateur ?
Deux écoles se font face : les concours où les professionnels du vin ont la main sur la dégustation et d’autres où l’on préfère se fier au jugement des consommateurs.
Le concours des Vignerons Indépendants a pris ce parti : « Depuis des années nous recrutons et nous formons des femmes et des hommes amateurs de vins éclairés pour être jurés. Ils notent les vins et attribuent les médailles selon leur goût… ».
À Macon, concours français le plus important avec celui de Paris, une partie des dégustateurs sont aussi des consommateurs mais des consommateurs habitués à la dégustation professionnelle. Pour devenir jury, il faut avoir suivi une formation à la dégustation ou être membre d’un club de dégustation ou bien participer à d’autres concours. Sur dossier, la commission du Concours des grands vins de France de Macon valide le profil des nouveaux dégustateurs.
Article paru dans Viti Leaders n°424 d'avril 2017
