À l’heure où la Chine s’établit comme cinquième marché mondial de la consommation de vin, les choix des Chinois se portent tantôt sur des vins étrangers, tantôt sur des vins locaux. Explications.
En 2014, en Chine, près d’une bouteille de vin consommée sur cinq provenait de l’étranger. Un an plus tard, les importations de vins étrangers augmentaient encore de 44 % et, au total, le marché du vin devrait atteindre 2,5 millions de litres en 2016, plaçant la Chine au rang de sixième plus grand producteur mondial. Pour Jim Sun, le fondateur du blog spécialisé Wine China, c’est l’occasion d’expliquer, lors d’un discours sur le forum ProWineChina en mars 2016, les avantages des vins chinois par rapport aux produits importés aux yeux des consommateurs locaux.
Des vins adaptés aux attentes des consommateurs locaux
On ne s’attendrait pas à moins de la part d’un producteur local : les vignobles chinois savent comment plaire aux consommateurs chinois. Mais ce n’est pas leur seule vertu. Ils sont surtout capables de se faire comprendre de leurs clients et ont des facilités à renforcer leur loyauté vis-à-vis de la marque.
Au contraire, pour Jim Sun, les consommateurs chinois sont parfois débordés par la multitude de vins étrangers sur les rayons : pour apprécier, il faut être fin connaisseur et savoir non seulement de quel pays vient chaque bouteille, mais aussi situer sa région d’origine, comprendre la culture attachée à chaque vignoble et les détails du système d’appellation contrôlée. L’une des seules exceptions serait les bordeaux qui seraient parvenus à se tailler une forte réputation sur le marché chinois.
Mais si les vins chinois sont plus simples à appréhender par rapport à leurs concurrents étrangers, ils n’ont pas toujours autant de charme auprès des consommateurs chinois, estime Jim Sun. Les caractéristiques de chaque vignoble sont moins perceptibles, explique le spécialiste. Surtout, ils ne parviennent pas à émouvoir le consommateur. En cause, le manque d’études sur la culture chinoise traditionnelle du vin, pourtant vieille de 2 000 ans. À l’inverse, les vignobles étrangers parviendraient à se présenter comme des produits culturels uniques, riches, rattachés à l’histoire d’une région, « ce qui est irrésistible pour un amateur de vin, surtout un Chinois », remarque Jim Sun.
Une politique de prix cohérente
C’est l’un des principaux écueils dans lesquels les exportateurs risquent de tomber quand ils s’attaquent au marché chinois, au contraire des producteurs locaux qui le maîtrisent parfaitement : le prix. Un vin importé vendu trop bon marché ne sera pas considéré par le consommateur. C’est en particulier vrai pour le vin rouge qui est synonyme d’opulence. Les brusques variations de prix dues aux promotions peuvent également égarer le consommateur chinois.
Cependant, Jim Sun reconnaît que, de façon générale, pour le même prix, les producteurs locaux auront du mal à atteindre la qualité d’un cru étranger.
Un accès privilégié aux vins chinois
Présents en grande surface, dans les supermarchés et même dans les supérettes ouvertes 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, les vins locaux sont toujours accessibles. Ce n’est pas le cas des vins étrangers, le plus souvent vendus dans des magasins spécialisés, observe Jim Sun. Il faut cependant noter qu’il est très courant en Chine de commander ses bouteilles sur Internet.
Mais pour ajouter une difficulté, les vins étrangers pâtissent du mauvais contrôle du marché et sont souvent victimes de contrefaçon. Associés à une meilleure qualité que les vins locaux (même si ce n’est pas systématiquement le cas dans les faits), ils sont vendus plus cher et sont donc plus susceptibles d’être contrefaits que les vins chinois. Pas moins de 40 % des bouteilles importées à l’heure actuelle seraient des copies. Depuis 2014, le programme Protected Eco-Origin Product a pour mission de lutter contre ce trafic.
Des efforts sur la qualité des vins locaux
Avec près de 800 000 hectares de vignes et un nombre croissant de spécialistes du vin, la Chine a largement amélioré la qualité de ses crus. Au point même d’en faire pâlir les producteurs de bordeaux. Ces derniers auraient en effet été battus par les vins de la province du Ningxia, à l’Ouest de Pékin, lors d’un test à l’aveugle en décembre 2011. Les vignobles de cette province sont en effet un bon exemple de la qualité croissante de la production chinoise. Ils ont également gagné plusieurs récompenses dans des Salons internationaux et ont même récemment adopté un système de classification similaire à celui des vins français.
Malgré l’adoption de standards de qualité, certains spécialistes chinois estiment que la production locale n’atteindra cependant jamais les labels français ou italiens : "l’Europe a une tradition beaucoup plus longue dans ce secteur, ce qui lui permet d’établir des systèmes de classification et de vérification d’origine très détaillés", remarque Wang Zuming, secrétaire général du département vin de l’Association chinoise des boissons alcoolisées, dans une interview au china Daily. Surtout, Jim Sun remarque l’instabilité de la qualité des vins chinois dans le temps, comparé à celle des vins étrangers : c’est l’un de ses principaux challenges, conclut-il.
