150 % de croissance grâce à cette technique. C’est le retour d’expérience d’un importateur de vins américains à Hong Kong qui utilise le "marketing automation".
Le "marketing automation" est une technique marketing qui consiste à concevoir des campagnes de communication, principalement fondée sur de l’envoi d’e-mails, de façon automatique.
Comprendre son prospect
Le marketing automation ne serait rien sans une bonne compréhension de ses prospects et clients ainsi que de ses étapes de progression dans le "pipe" commercial.
On distingue quatre grandes phases d’évolution d’un prospect/client:
Découverte et acquisition : cette phase consiste à obtenir de la part d’inconnus leurs adresses e-mail. Il peut s’agir d’un formulaire sur un Salon, d’un concours en ligne, d’achat de base d’e-mails. Ce qui caractérise les prospects à ce stade, c’est que vous êtes pratiquement un inconnu pour eux.
Éducation (on parle de nurturing en anglais) : une fois que vous avez un moyen de recontacter un prospect, vous passez dans cette phase. Il convient d’éduquer le prospect avec des informations de plus en plus pointues et valorisantes pour le conduire jusqu’à l’acte d’achat. Par exemple, pour ceux qui viennent de laisser leur adresse e-mail dans un concours, vous pouvez leur renvoyer un e-mail tous les 10 jours avec une recette qui irait bien avec votre vin et ensuite, leur partager quelques informations sur les cépages que vous utilisez et l’impact du terroir. Comme dans chacun des e-mails, vous mettez un lien de désabonnement, vous réduisez votre base. Elle s’affine vers des profils de plus en plus qualifiés. Profils pour lesquels, vous ferez parvenir des informations plus pointues ou encore des offres spéciales comme une invitation à venir passer un week-end à faire les vendanges. L’objectif de cette phase est de créer un lien de plus en plus porteur de valeur ajoutée pour conclure sur une vente.
Client : C’est le moment où le prospect achète. C’est la première grande victoire. Mais ce n’est que la première. Maintenant, il convient de continuer ses efforts de création de lien avec vos vins en lui apportant encore plus d’informations afin de le faire devenir un client récurrent et surtout de le faire passer à l’étape suivante.
Promoteur : une fois le client dans cette étape, il n’est plus seulement client. Il devient apporteur d’affaires. Il entraîne ses collègues, ses relations à devenir client également. C'est un ambassadeur!
Bien entendu, toutes ces phases sont identiques pour l’ensemble des types de prospects : restaurateurs, importateurs, distributeurs, grands publics, etc. Comme ces cibles ont des comportements et des attentes différentes, il convient de créer des scénarios différents.
Je vous laisse imaginer la quantité phénoménale de travail que cela représente. L’intérêt du marketing automation intervient à ce moment.
Créer du lien pour faire passer son prospect à l’étape suivante… automatiquement.
L’intérêt du marketing automation est donc de créer du lien de façon automatisée en créant des scénarios précis.
Par exemple, un scénario pour les restaurateurs rencontrés sur un Salon. Il existe un scénario qui explique le premier e-mail qu’il va recevoir, un autre e-mail de relance qu’il va recevoir 6 jours après et en fonction de son interaction avec les e-mails, vous allez apporter de plus en plus d’informations qualifiées.
Idem pour les importateurs, il existe un scénario automatique.
Idem pour les clients grands publics, il existe un scénario automatique.
Idem pour tous ceux qui ne vous répondent pas, il existe un scénario qui leur envoie un e-mail de temps en temps juste pour leur rappeler que vous existez.
Une fois tous les scénarios faits, il ne vous reste que deux choses à faire : remplir vos bases de données de clients et améliorer la performance de vos e-mails.
Cette méthode est payante mais lourde. Elle est encore plus avantageuse pour tous ceux d’entre vous qui ont d’ores et déjà une bonne vision de leurs cibles, prospects, clients et promoteurs.
Dans un prochain article, nous verrons un exemple de deux scénarios complets : "le top of mind" et le "welcome". Le "top of mind" a pour but de rappeler votre existence à vos clients de façon régulière. Le "welcome" est le premier scénario pour une personne qui vient de rejoindre votre base.
Dans le but de créer ces exemples de la façon la plus efficace possible, je vous invite à me communiquer dans l’espace commentaire quel type d’acteur vous intéresse le plus : le grand public, les restaurateurs, les importateurs, etc.
À très bientôt et d’ici là bonnes ventes en ligne !
