Pour les producteurs de vin, la Chine est un marché à la croissance vertigineuse mais à la jeunesse encore piégeuse. Les spéculations et les suppositions prennent encore le pas sur la compréhension réelle d’un marché que peu de producteurs savent aborder. Une des principales difficultés dans l’appréhension du marché de l’Empire du Milieu concerne les consommateurs chinois. Qui sont-ils, et comment consomment-ils ?
Le profil type du consommateur chinois
Le buveur de vin moyen en Chine se situe entre 25 et 45 ans. Il préfère le vin rouge, plutôt doux (aux goût de baies, de fruits) et à la saveur boisée (pin, chêne). Alors que le taux de consommation par habitant est de 1,5 litre, la plupart des Chinois ne boivent du vin que quelques fois par an. Les résidents urbains ont tendance à dépenser plus sur le vin, que ce soit en quantité ou en qualité.
Les femmes commencent à préférer les vins blancs légers et plus doux. Habituellement, le vin est bu dans les occasions importantes, comme les vacances ou le Nouvel-An chinois, notamment alors que la couleur rouge est particulièrement propice. Si la plupart des experts recommandent le vin blanc pour s’accorder au mieux avec la cuisine chinoise, le consommateur a tendance à ne pas en tenir compte et les rouges trustent toujours entre 70-90% des ventes de vin chaque année.
Autre point surprenant et marquant une différence culturelle importante, près de la moitié des vins ont été achetés en ligne au cours des six derniers mois.
Globalement, les consommateurs chinois de vin peuvent se diviser en trois catégories: les riches et les jeunes citadins préoccupés par leur image que nous appellerons les consommateurs mondains, les hommes d'affaires et les fonctionnaires du gouvernement, et le nombre restreint mais croissant de connaisseurs de vins. Ces catégories ne sont en aucun cas exhaustive, et ne sont pas mutuellement exclusives, mais elles représentent les attributs primaires appréciés par les consommateurs chinois: le prix, le prestige, l'importance et la qualité de la culture.
Les consommateurs mondains
Les consommateurs mondains voient en général dans l’achat de vin un moyen d'afficher leur sophistication et leur statut élevé. Généralement entre 25 et 30 ans, ils sont susceptibles de choisir les vins les plus chers pour le prestige, par exemple au cours de leur vie nocturne, et n'ont pas nécessairement une palette sophistiquée. Ils préfèrent alors les millésimes importés, souvent américains ou français, pour la réputation associée aux produits occidentaux. Si les achats se veulent qualitatifs et prestigieux, leur consommation l’est moins, sur le postulat que l’acte majeur est l’achat, et non la consommation. Ils mélangent parfois leur vin avec d'autres spiritueux ou plus sûrement avec des sodas, et boivent souvent de manière compétitive avec leurs amis. Sur ce segment, le vin semble suivre la tendance d’un autre alcool: les cinq dernières années ont été le théâtre d’une croissance de près de 55% des ventes de bière et de spiritueux en Asie.
Les consommateurs business
Les hommes d'affaires et les responsables gouvernementaux, généralement entre 35-55 ans, ont tendance à boire du vin à des dîners et des banquets officiels. Lors de ces occasions, les connotations positives associées au rouge en font une boisson idéale pour les toasts et les célébrations. Avoir un contrat de fourniture pour des banquets a été bénéfique pour les producteurs de vin, mais les récentes opérations de grande envergure menées par Xi Jinping contre la corruption et les fastes ont entraîné une légère diminution de ces ventes. Les responsables gouvernementaux et d'affaires restent des clients haut de gamme, de grande valeur. Bien qu'ils ne consomment pas nécessairement beaucoup de vin ou et qu’ils n’ont pas une appréciation développée pour cette boisson, ils restent d’expérimentés buveurs et considèrent le vin comme un cadeau approprié.
Les consommateurs connaisseurs
Le groupe de consommateurs "connaisseurs" est un groupe relativement restreint mais en croissance. Ils sont généralement riches, entre 30 et 40 ans, et viennent pour beaucoup d'une culture du thé au goût très développé. Ils considèrent le vin comme un passe-temps. Ces personnes sont en mesure d'avoir une discussion approfondie sur les millésimes, les cépages ou les vignobles. Ils font des choix très travaillés, portant sur des vignobles haut de gamme, et alors qu'ils ne représentent qu'une petite partie de l'ensemble du marché, ils investissent souvent beaucoup d'argent dans cette passion. En revanche, il est encore difficile de les considérer comme des leaders d’opinion, voir même des early adopter tant ils se situent en décalage avec le reste du marché.
La consommation quotidienne n’est pas ancrée mais a du potentiel
Malgré les importants progrès réalisés depuis une décennie, la consommation régulière de vin en Chine est relativement faible comparée à des pays comme la France, l’Italie, l’Espagne et même les États-Unis. Néanmoins, les Chinois sont une très bonne cible pour une consommation quotidienne de vin. Il existe une croyance en Chine, très bien ancrée dans toutes les classes sociales, disant que le vin est bon pour la santé. Pour beaucoup de Chinois, boire un à deux verres de vin par jour, plutôt du vin rouge est bon pour la santé. Il est donc pensable que le marché de la consommation quotidienne de vin augmente dans les années à venir et que le vin devienne un produit de consommation beaucoup plus courant et beaucoup plus quotidien qu’il ne l’est actuellement en Chine.
