En Chine, la vague montante des sites de commerce en ligne devient l’un des principaux outils de vente pour tous les acteurs du marché sur le territoire. Les plateformes d'e-commerce distribuent des centaines de milliers de bouteilles par mois sur tout le territoire chinois.
Pour les producteurs de vins, rappelons que la Chine possède la plus grande population d’Internet dans le monde avec 680 millions d’utilisateurs en 2016. Tmall, plateforme tournée vers le B2C (business to consumers, des entreprises à des particuliers.) détenait 52 % des parts du marché e-commerce B2C en 2013 avec plus de 7 millions d’internautes inscrits. Il s’agit là d’une infime partie de l’iceberg si l’on y ajoute les internautes d’Alibaba (orienté business to business où des professionnels interagissent dans la vente et l’achat de gros), qui se comptent par centaines de millions.
Directeur général du groupe Alibaba et de la plateforme d’importation Tmall, Jack Ma l’a bien compris et a ainsi défini une journée dédiée au vin sur sa plateforme Tmall. Jour assigné au 09/09 avec volonté d’en faire un évènement national.
Créer des fêtes commerciales qui buzz, un outil marketing qui plait en Chine !
La célèbre fête du Shuang Shiyi (fête des célibataires ayant pour date le 11/11) est devenue l’événement shopping en ligne le plus important et le plus attendu par les internautes chinois en raison de ses incroyables remises.
L’origine de cette fête date du début des années 1990, quand les étudiants universitaires de Nanjing (Nankin), capitale de la province du Jiangsu (située dans l’Est de la Chine), ont mis en avant l’idée de choisir la date du 11 novembre comme jour des célibataires ; ce choix a été fait, car la date "11,11" est composée de quatre "1", soit une représentation de quatre individus seuls.
La fête devenue populaire s’est transformée en véritable événement commercial et culturel sur les campus universitaires puis s’est propagée partout en Chine battant tous les records sur les sites d’e-commerce. L’influence de Jack Ma et de ses plateformes en ligne est telle que le milliardaire souhaite ainsi générer ce même engouement en créant une nouvelle date de shopping ciblant cette fois le vin, ce produit raffiné auquel les Chinois s’intéressent de plus en plus notamment en raison de l’émergence d’une nouvelle classe moyenne plus aisée qui se tourne vers des habitudes de consommations occidentales. Motivée par le nouvel intérêt de son peuple, la Chine investit de plus en plus dans la production de son propre vin et possède d’ores et déjà le second plus grand vignoble au monde avec 847 000 hectares de vignes, derrière l’Espagne. La Chine était en 2015 le 5e importateur mondial en volume, avec 560 millions de litres importés, soit une hausse de plus de 43,6 % par rapport à 2014.
Jack Ma mise ainsi sur ce nouvel événement nommé "foire aux vins" pour partir à la conquête d’un marché du vin qui offre de belles opportunités. La première édition de cette fête s’est déroulée le 9 septembre 2016 (Jiu Jiu en chinois, homonyme du mot "alcool" et du 09/09) pendant laquelle le site a proposé plus de 100 000 références de vins et spiritueux provenant de plus de 50 pays différents dont la France, l’Italie, l’Espagne, mais aussi de nombreux vins du Nouveau Monde (Argentine, Chili, Australie..).
Voilà le pari fou que fait Jack Ma en instaurant "sa" journée de foire aux vins. Les chiffres n’ayant pas été communiqués pour l’édition 2016, il faudra attendre sagement celle de 2017 pour avoir un comparatif d’autant plus que l'e-commerce se fait de plus en plus présent dans le quotidien de la population chinoise, mais également des professionnels chinois.
Et si le plus jeune profitait de l’expérience du tôlier ?
L’occasion rêvée pour Tmall d’atteindre les quelques 423 millions d’utilisateurs chinois de son aîné Alibaba, orienté B2B et vrai tôlier du marché. Ces chiffres représentent effectivement le nombre d’internautes utilisant le site Alibaba en Chine. Tmall pourrait ainsi grandement en profiter.
La possibilité de vendre des vins via les plateformes d'e-commerce existantes sur le marché chinois est donc bel et bien une opportunité à ne pas manquer lorsqu’on parle d’implantation et de réseau de distribution en Chine.
Sébastien Badault, Directeur général d’Alibaba France, s’exprime sur le sujet et pointe les vins français et tout particulièrement les Bordeaux : "Le grand succès des vins français auprès des consommateurs chinois témoigne de l’énorme opportunité de marché qui existe pour les marques de vins de notre pays. Le Bordeaux remporte d’ailleurs un franc succès puisqu’il représente 42 % des ventes de vins importés en Chine. Alibaba se présente comme une véritable passerelle pour les viticulteurs français qui souhaitent prolonger la route des vins jusqu’en Chine."
Les vins français bénéficient ainsi d’une image de qualité et gardent leur position de leader sur le marché chinois malgré la concurrence des vins du Nouveau Monde.
La porte restant grandement ouverte aux vignobles du monde entier comme en témoignent les vins du Nouveau Monde, il n’en est pas moins difficile de se faire une place sur le marché chinois et il faut parfois savoir se créer cette opportunité.
Jack Ma et le concept de "guanxi" (avoir des relations/contacts) dans la culture chinoise.
Ce qui rend Jack Ma différent de beaucoup d’entreprises sur le marché chinois est qu’il n’a pas eu recourt à ce concept très ancré dans la culture chinoise connue sous le nom de « guanxi » (qui signifie en français : avoir de bonnes relations). Il n’était ni fonctionnaire de l’état ni "fils de", mais seulement professeur d’anglais. Sa réussite, c’est d’avoir compris en profondeur les besoins du marché chinois et proposer, à chaque instant, une solution adaptée (Lancement de Taobao en 2003. Alipay en 2004). Ma fait ainsi preuve de pragmatisme : "je regarde la technologie avec les yeux de mes clients."
Cependant Jack Ma est l’exception qui confirme la règle et le principe de "guanxi" dans la culture chinoise reste néanmoins toujours d’actualité. Afin de pouvoir vendre son vin sur le marché chinois, il faut tout d’abord se faire connaitre des grands distributeurs et se créer un réseau. Les meilleures stratégies marketing seront inutiles si personne ne veut vous vendre.
La réussite en Chine est depuis longtemps corrélée au principe de "guanxi", il est en effet très important autant dans sa vie personnelle que dans le monde professionnel d’avoir de bonnes relations, cela pouvant parfois ouvrir des portes inattendues.
Le marché du vin s’affirme de plus en plus en Chine, les parts de marchés se disputent et la concurrence se fait de plus en plus féroce, néanmoins, certains vins se font voir plus que d’autres.
Si certains vins se pérennisent grâce à leur réputation qui n’est plus à faire, d’autres ont encore besoin de visibilité. Pour ce faire, les producteurs profitent de nombreux Salons qu’offre la Chine pour mettre en avant leurs diverses bouteilles. Comme la 96e édition du Salon Tang Jiu Hui qui s'est tenue du 23 au 25 mars 2017, à Chengdu, et qui est le Salon historique des boissons alcoolisées en Chine. Ce Salon aura une nouvelle fois permis à des entreprises internationales de mettre en avant leur vin auprès des distributeurs locaux présents sur le salon. Un nouveau très beau lever de rideau de la part du marché international en Chine n’occultant en rien le principe même de l’événement qui est de rassembler et mobiliser l’ensemble de la profession provenant de toute la Chine : grossistes, distributeurs, importateurs producteurs.
L’occasion parfaite donc, pour se faire connaitre, créer et entretenir ses "guanxi" !
Pour celles et ceux qui auraient manqué l’édition 2016 de Tang Jiu Hui, pas d’inquiétude à se faire, d’autres Salons sont à prévoir et notamment pour le Nord de la Chine du 22 au 27 mai 2016 avec le TopWine China. Face à l’apparition de nombreux Salons, le salon TopWine China confirme son leadership sur cette zone. Lancé par la société Industrial promotions international (IPI) des Pays-Bas, il est co-organisé avec la "China National Enterprises Association for Foreign Trade and Economic Cooperation", un département influent du ministère du Commerce en Chine, l’un des atouts principaux de ce rendez-vous.
Du buzz, de bonnes relations, il n’en faut pas plus pour décoller en Chine !
