En Chine, la campagne anti-corruption menée par Xi Jinping n’a pas seulement fait tomber les têtes. Elle a aussi fait tomber les prix et la consommation de produits associés à la corruption, à commencer par le vin rouge. Deux ans après le début de cette politique, la donne a radicalement changé.
Jusqu’en 2012, le secteur du vin rouge en Chine se portait à merveille, avec des taux de croissance à deux chiffres depuis dix ans. Mais le 18e Congrès national du Parti communiste chinois en, novembre 2012, change la donne : trop associés à la corruption, les produits de luxe sont brusquement délaissés par les élites. La consommation de vin rouge notamment, très prisée par ces dernières, subit la campagne de plein fouet. Si les ventes du secteur remontent aujourd’hui, les années 2013 et 2014 devraient marquer le marché du vin à long terme.
Chute des importations
En effet, entre 2012 et 2013, le secteur perd 2,5 %. Et les ventes de vin importé sont les premières à dégringoler. Au premier semestre 2014 elles chutent de 11 % en volume à près de 55 millions de litres à Shanghai, la principale porte d’entrée du marché. La chute est encore plus forte en valeur : Vinexpo note un recul 27 % par rapport au premier semestre 2013.
La France est parmi l’un des premiers pays affectés par la nouvelle donne politique. Alors que les bouteilles en provenance de l’Hexagone représentent près de la moitié des importations, seuls 26,5 millions de litres pénètrent en Chine au premier semestre 2014, en baisse de 18,5 %. Sur un volume moins important, le vin australien connaît un recul encore plus fort : près de 25 %.
Une opportunité pour les producteurs locaux
Mais le malheur des uns fait le bonheur des autres. Si les vins européens, australiens ou californiens sont associés à une meilleure qualité et donc plus consommés par les élites, les producteurs de vins milieu ou bas de gamme profitent du vent qui tourne. C’est par exemple le cas du Chili, l’un des seuls importateurs a tirer son épingle du jeu avec une croissance des ventes de 1,6 % en volume (mais il faut noter que cette hausse est également due à la signature d’un accord de libre échange, la même année).
Parmi les producteurs locaux, les dix marques leader du marché voient également leurs ventes plonger au profit de plus petites entités. Pour Wangjiu.com, un importateur de vin en ligne, c’est même l’occasion de se lancer dans la production. L’entreprise profite des changements de comportement des consommateurs pour diminuer sa dépendance aux producteurs haut de gamme étrangers. Il prévoit l’arrivée de son vin sur le marché en 2021.
Des vins moins chers et de meilleure qualité pour les années à venir
Si les exportations remontent déjà en 2015, la campagne de corruption aura radicalement modifié le marché du vin en Chine. Dans l’ensemble, la croissance devrait reprendre en 2017 et augmenter à raison de 5 % par an seulement jusqu’en 2020, estime le groupe Mintel Ltd dans un rapport sur le marché du vin en Chine publié en janvier 2016. À l’import, la France et l’Australie ont beau voir leur ventes remonter respectivement de 36 % et 84 % en 2015, les volumes d’aujourd’hui sont encore inférieurs à ce qu’ils étaient en 2012. D’autre part, cette reprise se fait au détriment des producteurs locaux qui avait gagné quelques parts de marché en 2014, note Vinexpo.
Mais l’une des conséquences les plus marquantes de la campagne anti-corruption à long terme est la modification des habitudes de consommation. Les bouteilles les plus chères étant associées au luxe, cette politique a en effet contribué à faire baisser les prix du marché. Pour réduire encore les prix, les producteurs ont également commencé à favoriser la vente en ligne.
Ce faisant, ils ont progressivement acquis une nouvelle clientèle : les classes moyennes.
Cette campagne les a obligé à abandonner l’argent facile et à trouver de nouveaux clients, résume Jim Boyce, sur son blog Grape of China.
Parallèlement, ces producteurs ont aussi dû produire des vins de meilleure qualité, explique-t-il.
Enfin, cette période de récession sur le marché du vin rouge qui a vu ses parts de marché régresser de près de 5 % en cinq ans a permis à d’autres produits d’émerger, comme les vins blancs ou pétillants.
