Les consommateurs demandent une alimentation durable et bonne pour leur santé. Le vin est concerné comme tout autre produit transformé. Avec la dose de mystère qui entoure cette boisson patrimoniale, la demande de transparence est forte.
Depuis plus de dix ans, la naturalité est un des piliers de la communication des entreprises de l’agroalimentaire. Argument de vente exposé aux consommateurs, c’est aussi une tendance forte dans l’établissement des process de fabrication. Avec l’avènement de la naturalité, les opérations de transformation doivent être les moins nombreuses possibles, les additifs alimentaires chimiques sont bannis ou remplacés par des substituts organiques, on retire les OGM, les ingrédients à l’image sulfureuse sont bien évidemment retirés des recettes.
La naturalité permet aussi de rassembler, avec un seul concept, plusieurs demandes émanant des consommateurs. De plus en plus informés, de plus en plus regardant sur la qualité de leur alimentation, méfiant vis-à-vis des industries, les consommateurs veulent des produits « sans » (gluten, résidus de pesticides, huile de palme, conservateurs…), des matières premières peu transformées, des recettes simples élaborées à partir d’ingrédients connus.
L’approche agroalimentaire de la naturalité se comprend finalement assez facilement avec l’expression « moins c’est mieux ». Les consommateurs veulent mieux manger, les industriels répondent à la demande en modifiant leurs méthodes et les communicants se chargent de faire passer le message.
Le mieux-agir
Le vin en tant que produit transformé n’échappe pas à cette exigence des consommateurs. L’image d’Épinal entourant le vin se fissure. Et pour certains le choc est grand. S’ils ne se basent que sur quelques reportages montrant le pire de ce qui peut se faire, le vin issu de raisins foulés au pied se transforme sans transition en substrat pour produits œnologiques. L’entre-deux est alors plus difficile à expliquer. D’autant qu’avec l’émergence des vins nature, la naturalité en œnologie se rapproche de plus en plus de la naturalité au sens philosophique du terme, à savoir ce qui est à l’état de nature, qui n’a pas été travaillé par la main de l’homme. Dans les chais, où l’action humaine reste indispensable, l’optique est donc au minimalisme.
Pour ceux qui s’engagent sur la voie de la naturalité (parfois sans connaître ce mot !), sans aller jusqu’aux vins nature, le concept emprunte une philosophie assez proche. La naturalité passe parfois par le « non-agir » et toujours par le « mieux-agir », quand l’action est jugée nécessaire par celui qui fait le vin. En cela, la naturalité est inévitablement une démarche protéiforme.
Article paru dans Viti Leaders de juillet-août 2018
