(S’im)Planter en Chine quand on est vigneron

Pourquoi exporter quand on peut s’implanter et vendre localement sur un marché en pleine croissance ? Une perspective qui s’accorde avec la volonté de la Chine d’attirer les Français pour développer son vignoble.

La salle est comble. Une conférence, suivie d’une dégustation de cinq vins produits en Chine, rythme la présentation organisée par Clovitis, entreprise sino-française de conseil et d’expertise viti-vinicole. Les participants sont-ils plus intéressés par l’implantation en Chine, ou par les vins façonnés dans l’empire du Milieu ? Il est certain que la production en Asie attise la curiosité. Peut-on faire de bons vins en Chine ? Si la réponse peut se faire en médailles, alors elle est positive. En 2017, 30 % des vins chinois testés lors du concours de Bruxelles ont été médaillés. Il y a aussi l’attrait d’un marché naissant et constitué d’une population immense ; en résumé, un joli vivier d’acheteurs potentiels. De là à aller s’implanter sur place pour approvisionner la Chine, il n’y a qu’un pas. D’ailleurs, le titre de la conférence annonce la couleur : « Le vignoble chinois : un avenir prometteur ».

Goûts et couleurs

La Chine aime le vin. Historiquement, il y a eu du raisin cultivé au cours des deux siècles passés, mais en volumes assez faibles. S’il était fermenté, il était considéré comme un médicament ou une boisson exotique. Désormais, le breuvage n’a plus la même notoriété et n’est plus confidentiel. « Boire du vin rouge est un signe d’élégance et de richesse. Les Chinois s’identifient beaucoup à l’art de vivre à l’européenne, confie l’œnologue Stéphane Toutoundji. Ils aiment les vins dont les tanins ne sont pas agressifs. Les Chinois apprécient les vins délicats, avec une belle buvabilité, et n’aiment pas les vins au-dessus de 15°. Ils cherchent des choses équilibrées, faciles, et pas trop boisées… Des vins plaisir. » Et ils ont une couleur préférée : 96 % des vins importés de France sont rouges (et à 69 % en AOP).

Grandeur et circuits

Les connaisseurs de la Chine savent que la barrière de la langue, la grandeur du pays, la complexité des circuits de distribution et les administrations peuvent être des freins à l’exportation. Dès lors, s’implanter et s’associer à une entreprise chinoise pour vendre localement peut apparaître comme une opportunité de mettre un pied en Asie.

Certains l’ont compris depuis longtemps : dès 2001, Castel signait un accord avec le fondateur de la viticulture moderne et groupe numéro un chinois Changyu. Depuis, le vignoble se développe. L’histoire de l’entreprise Clovitis, comme beaucoup d’histoires du vin, est un joli assemblage de passion et de business. Sa créatrice, Xiaoyan Liao, adore le vin. Les vins. Elle aime particulièrement les vins français et italiens.

Animée par sa passion et par sa curiosité pour les vins français, elle vient suivre une formation à Bordeaux. Une fois diplômée, elle crée Clovitis, en 2012, pour commercialiser des vins français à destination de la Chine. « J’aimerais éduquer les Chinois et qu’ils boivent autant de vins français que chinois », confie la fondatrice de Clovitis qui souhaite rassurer car, comme elle l’affirme, « certains Français s’inquiètent et pensent que si l’on produit du vin en Chine, on ne boira plus de vins français. Mais on commence à peine à boire du vin, donc il y aura toujours une consommation de vins français ! » Sa volonté de développer le vignoble dans son pays se traduit par un partenariat avec des experts français, et notamment l’équipe bordelaise Œnoteam, menée par Stéphane Toutoundji.

Distribution et connexions

« C’est gagnant-gagnant pour tout le monde. Il y a beaucoup de possibilités pour les vignerons qui souhaitent s’installer en Chine, et nous, nous possédons déjà le réseau, affirme la femme d’affaires. Dans chaque région, les vignobles dépendent d’un département. Je travaille avec ces organisations locales. »

Côté distribution, les vins produits localement et les vins entrée de gamme sont vendus en grande surface. Les vins importés, aux prix plus élevés, ont cependant une opportunité : les enseignes étrangères de grande distribution se multiplient sur les zones de la côte est, et vers le centre du pays. Quant aux vins haut de gamme – où figurent nos vins français –, ils sont présents sur le circuit on-trade (convenience stores, des supérettes généralement ouvertes 7j/7), et surtout dans les bars à vins et dans les restaurants. La vente en ligne est très active en Chine (en 2016, les ventes d’alcool en ligne dépassaient les 15 % de parts de marché), avec des sites généralistes comme www.tmall.com, ou plus spécialisés comme jiuxian.com ou yesmywine.com.

Mais pour s’imposer en tant qu’acteur étranger, il faut posséder des connexions locales. Et également participer à des événements : les Chinois sont friands d’accords mets-vins et d’ateliers sur le vin. Les opérations qui permettent de proposer des dégustations, de s’informer sur les vins goûtés et sur les accords culinaires possibles sont d’excellents vecteurs de communication et de vente (pour ne pas dire des impératifs) en Chine. Là-bas, tout semble se négocier en mangeant et en buvant. Il est à noter que l’œnotourisme se développe et peut être un bon vecteur de ventes directes pour ceux qui souhaitent bâtir des châteaux en Chine.

Terroir et opportunités

Le vignoble chinois présente des profils pédoclimatiques variés : d’un climat aride, voire semi-désertique, pour la région du Xinjiang, à l’ouest, à un climat tempéré froid, voire continental, pour le Ningxia au centre et le Jilin au nord-est, et subtropical pour le Hebei. Les vignobles les plus étendus (Shandong et Henan) sont cependant situés dans la zone tempérée chaude.

Stéphane Toutoundji, œnologue conseil, travaille avec Clovitis. « Il y a une dizaine d’années, c’était compliqué. Mais à force d’écoute et d’apprentissage, nous sommes parvenus à de bons résultats.

Au niveau des vinif et des équipements, les Chinois apprennent à vitesse grand V. Ningxia ressemble au terroir de la vallée rhodanienne. Au bord de la mer, cela ressemble aux côtes de Bourg. Au niveau pluviométrie, sur les terroirs qualitatifs, l’irrigation est indispensable. » Mais, ainsi que le souligne l’œnologue, « là-bas, tout est autorisé, il n’y a aucune législation, c’est merveilleux. Ça permet d’aller plus vite ». Stéphane Toutoundji explique aussi que la main-d’œuvre est un atout : tout le monde veut travailler et un ouvrier coûte 150 € par mois. Le Bordelais confie qu’il a fait le tour du pays avec son équipe ces dernières années : « C’est un territoire de jeu intéressant, avec des vrais terroirs et la réelle possibilité de développer des choses. On sait ce qu’il faut éviter. La région la plus attractive, c’est Ningxia, au centre du pays. La montagne protège des intempéries, et on est sur des cailloux et des alluvions, c’est très riche comme terroir. »

Pour ceux qui souhaiteraient mettre un pied en Chine – ou des pieds de vignes –  et nouer, par exemple, un partenariat avec Clovitis, « ils me contactent directement et leurs experts viennent sur place », annonce Xiaoyan Liao. Elle ne parle pas de montant minimum pour investir. En Chine, rien ne semble impossible côté business. Tout se négocie… Mais Xiaoyan Liao évoque des dispositifs variés : « Certains préfèrent collaborer avec nous pour vendre leurs vins, pour acheter des terres, pour en louer… Ça dépend de la stratégie de chacun. »

Quant à ceux qui souhaitent garder leur indépendance mais être accompagnés et participer à des dégustations ou à des Salons, l’organisme Business France propose des rendez-vous en Chine (à des tarifs variables et à partir de 1 400 €). Les prochains événements sont les pavillons France à Vinexpo Shanghai, en octobre 2019, et ProWine Shanghai, en novembre 2019.

Article paru dans Viti 444 de juillet