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Marché porteur : le Mexique gourmand

Publié le 06/03/2020 - 11:27

Le Mexique abrite 130 millions d’habitants. On aime manger et boire dans ce pays d’Amérique latine. La culture du vin est assez récente mais la consommation est en augmentation. C’est un pays enthousiasmant, à connaître avant de se lancer, car les codes sont différents des nôtres. Notamment pour les étiquettes.

On pense souvent plages exotiques et monuments historiques lorsque l’on entend le mot «  Mexique  ». C’est une facette. Mais ce pays de 130 millions d’habitants possède une culture plurielle mêlant modernité et traditions, tourisme, business et développement du vignoble. Sa capitale, Mexico, fait partie des plus grandes villes au monde, avec plus de 21 millions de résidents. La population mexicaine est urbaine à 78 %. «  On boit plus de vin dans les zones que sont les villes de Mexico, Monterrey et Guadalajara. À 75 %, la consommation de vin est urbaine et 60 % des consommateurs sont des milléniaux  », explique Carlos Parrodi, vigneron, directeur de la Domecq Academy (une académie de vins et spiritueux), représentant de l’OIV au Mexique, et membre du Consejo Mexicano Vitivinícola (Conseil national vitivinicole mexicain).

À la consommation locale s’ajoute celle des visiteurs étrangers. « Il y a le tourisme culturel, qui concerne beaucoup d’Européens. Eux se tournent vers des vins de qualité. Et il y a le tourisme de la fête, surtout à Cancún. Là, c’est surtout la consommation de grands volumes et de caisses-outres », ajoute Carlos Parrodi.

«  Nous aimons boire et manger  »
 

La consommation moyenne de vin au Mexique est faible : les chiffres rendent compte de 950 millilitres par personne et par an. Mais elle est en hausse, et la population est nombreuse. Entre 2017 et 2018, elle a bondi de 23 %. «  Au Mexique, nous aimons beaucoup boire, faire la fête et manger. No us buvons régulièrement. Les bars sont ouverts tous les jours ! La consommation de vin se fait généralement pendant les repas. Nous en buvons plus au dîner qu’au déjeuner. Les Mexicains aiment surtout le rouge. Sept bouteilles consommées sur dix sont du rouge  », explique Carlos Parrodi. Il souligne que les effervescents sont appréciés pour les fêtes, et que le rosé est en progression chez la clientèle féminine et chez les milléniaux. Le cava remporte beaucoup de succès également.

Les Mexicains optent en priorité pour des vins locaux, même lorsqu’ils sont chers. Mais actuellement, les volumes sont faibles (lire page suivante) et la consommation se porte donc sur des vins étrangers : chiliens, argentins, espagnols, américains. Viennent ensuite les vins français.

Au Mexique, le vin est principalement consommé au verre, au restaurant. Pour accéder au marché, la restauration est donc une bonne porte d’entrée. « Le Mexicain va découvrir des accords mets et vins. Ensuite, il achètera le vin pour reproduire les mêmes accords chez lui, résume Carlos Parrodi. Il y a beaucoup de vins élevés en fût sur le marché, mais cette tendance est en diminution. Pour les consommateurs de 35-60 ans, c’est un signe de qualité, mais les jeunes préfèrent sans élevage. »

Dans ce pays, on apprécie aussi beaucoup le sucre, les cocktails sont très prisés et on note une tendance «  low alcohol  », des boissons peu alcoolisées. Les consommateurs vont notamment associer le vin à d’autres breuvages. «  Nous n’avons pas de restriction culturelle pour mixer des boissons  », confie Carlos Parrodi.

Les milléniaux, premiers consommateurs

«  Le consommateur mexicain est novice à 80 %. Il cherche des vins faciles à boire, simples, très fruité s », affirme Lourdes Cerezo, Mexicaine elle-même, chargée d’affaires export agro et tech dans ce pays pour Business France. 

Les milléniaux forment le gros des consommateurs. Carlos Parrodi expose les préférences, par catégorie d’âges : «  Les 25-34 ans consomment de plus en plus, et des vins plus chers. Ils sont en quête d’expériences. Les milléniaux sont frustrés de retrouver les mêmes vins de négoce partout, ils entendent se démarquer. Les 35-44 ans, quant à eux, veulent de nouvelles offres, faire des expériences eux aussi, mais également diminuer leur consommation pour l’aspect santé. Les 18-24 ans découvrent le vin en famille. Ils sont curieux mais ils attendent des produits exclusifs et artisanaux. Ils ne souhaitent pas d’entrée de gamme, sauf si c’est un petit producteur. Ils veulent des choses originales, mais d’un autre côté ils veulent aussi le vin connu, à la mode. Comme ce ne sont pas des connaisseurs, si le restaurant où ils se trouvent ne propose pas le 3V de Casa Madero, par exemple, ils préféreront s’abstenir.  » Les 45-60 ans sont très nombreux mais ils limitent leur consommation et leurs dépenses liées au vin.

« Nous avons plus de quinze villes avec plus d’un million d’habitants. Ce sont des endroits denses avec parfois des heures d’embouteillages pour faire quelques kilomètres », explique Lourdes Cerezo. Cette configuration urbaine influence les achats. À 65 %, les Mexicains se procurent des vins en grande distribution, les enseignes les plus importantes étant Walmart Cifra (joint-venture entre l’américain Walmart et le mexicain Cifra), Soriana, Chedraui et Comer. 

Circuit caviste en progression

Les cavistes arrivent ensuite, avec 16 % des parts de marché. «  Ce circuit progresse beaucoup, souligne Lourdes Cerezo. Le marché du vin mexicain est assez récent. Cela suppose de belles perspectives, dans la consommation mais aussi pour le nombre de points de vente. Au Mexique, on ne trouve pas que du vin chez les cavistes. Il y a aussi les produits gourmets : fromage, jambon, pain, olives, conserves, par exemple. Ce sont des achats instinctifs. On se rend chez le caviste pour une bouteille et on a la possibilité de tout acheter dans ce même espace. Cela évite d’aller ailleurs et de se retrouver dans les embouteillages.  » En effet, les bouchons sont toujours plus appréciables sur les bouteilles !


«  Le secteur des cafés-hôtels-restaurants est très important, il représente entre 12 et 15 % des ventes de vin. C’est celui qui laisse la marge la plus importante et qui se développe le plus.  » Il existe aussi une spécificité mexicaine  : les clubs de vin. «  Ils représentent 5 % des ventes. Ils n’importent pas, ils font uniquement la distribution pour permettre aux membres de déguster. Comme le Mexicain aime la découverte, cela lui permet de connaître des vins très variés. Ces clubs organisent des dégustations et des fêtes autour du vin  », détaille Lourdes Cerezo. Quant à la vente en ligne, elle a peu de succès et ne représente, pour l’instant, que 1 % de du marché.

Dans ces grandes cités urbaines, certains cavistes ont des services de livraison à scooter et à vélo. «  Mais le Mexicain reste traditionnel dans la façon d’acheter. Il est curieux et va préférer aller sur place afin d’avoir plus d’informations  », commente Lourdes Cerezo. Outre les grandes villes, les zones touristiques côté Pacifique et Caraïbes sont d’autres creusets importants de consommation, tout comme le Centre-Nord du Mexique, la région de Bajío, avec principalement les États de Querétaro, de Guanajuato et d’Aguascalientes, en plein développement.

«  À trois heures de Mexico City, il y a des clusters automobiles et aéronautiques et des investisseurs japonais, canadiens et français. Cela représente un bassin de consommation constitué d’expatriés. C’est un potentiel pour distribuer à une cible possédant un pouvoir d’achat important et qui consomme des produits variés  », souligne l’experte mexicaine de Business France. Autre particularité  : les jeunes générations cherchent à apprendre le vin et vont suivre des cours, comme le WSET, ou des formations en ligne sur Internet.

Carlos Parrodi évoque le fort développement de l’œnotourisme qui permet de cultiver ces expériences et une image du vin élargie à d’autres centres d’intérêt. «  Nous avons la route du vin et du fromage. Il y a aussi souvent des artistes exposés dans les caves  », informe-t-il.

Des étiquettes simples
 

Les goûts et les c odes visuels sont différents de ceux en vigueur en Europe : «  L’étiquette doit être attirante, avec des choses visuelles, simples, esthétiques. Il ne faut pas donner trop d’informations, afin que ce ne soit pas trop compliqué à lire et à raconter  », recommande Lourdes Cerezo. Elle souligne aussi un aspect culturel important : «  Les gens aiment se faire voir et pouvoir dire  : “J’ai rencontré telle personne dans un restaurant, et elle buvait tel vin”. Il faut que la bouteille soit reconnaissable.  » Les Mexicains vont apprécier aussi des étiquettes très colorées, utilisant les arts traditionnels du pays. Côté information, les noms de cépages sont connus des consommateurs. On fait beaucoup d’assemblages en production locale. Dans l’esprit des Mexicains, les monocépages sont des vins premium.

Pour le bouchage, les 25 ans et plus préfèrent les bouchons de liège, mais les 18-24 ans votent pour les capsules à vis, les vins en canette, les caisses-outres ou les conditionnements en brique cartonnée. Les 44 ans et plus auraient leur place sur le marché européen : ils n’aiment pas les capsules et souhaitent des bouchons naturels. Ces derniers véhiculent une idée de premium.

Contrairement à certains pays où de nombreux documents, analyses et inscriptions sont obligatoires, la procédure est simple au Mexique. Il faut un certificat prouvant l’origine européenne et au-delà d’une facture de 6 000 euros, un certificat de production. En revanche, s’il n’y a pas de droits de douane, il y a des droits d’accise qui oscillent entre 26 et 30 %, selon le degré d’alcool.

Quant aux prix de vente, la fourchette va de 2,50 à 10 euros la bouteille, en grande distribution. Les vins chiliens et argentins se situent en moyenne autour de 3,50 euros. La majorité des achats s’effectue dans une tranche de prix comprise entre 100 et 200 pesos (soit entre 4 et 9 euros). Les vins français sont généralement proposés dans une fourchette de prix supérieure. Et la marge de la grande distribution est en moyenne de 30 à 40%. 

Brésil, Colombie, Mexique
Tastin’France 

Le bureau latino-américain de Business France propose un Tastin’ pour les marchés brésilien, colombien et mexicain, du 28 septembre au 2 octobre 2020. Des dégustations professionnelles avec invitation d’opérateurs locaux, d’importateurs, de distributeurs, de détaillants, de CHR et de journalistes sont prévues. Les Tastin’ incluent la présentation des marchés visés, une visite de points de vente, une documentation sur le marché avec les formalités administratives, et un référencement des vins dans le catalogue en ligne Business France.
Renseignements par téléphone  : 01 40 73 30 00.
Agenda Tastin’ 2020  (avec les tarifs) en ligne  : https://cutt.ly/Ory4iNd.

Production locale  : objectif 50 %
Le Conseil viticole mexicain souhaite que la moitié de la consommation soit produite au pays d’ici les dix prochaines années, et donc augmenter la surface viticole de 7 000 à 20 000 ha. Actuellement, la production locale est consommée à 100 % au Mexique mais elle ne représente que 30 % de la consommation de vin dans le pays.
Les conditions météorologiques et la qualité des sols offrent un contexte très favorable à la culture à grande échelle. La culture de la vigne au Mexique remonte au XVIe siècle.

Article paru dans Viti 449 dVITI 449 février 2020e février 2020

 

 

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