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Export

En Suède, de nouvelles opportunités s’ouvrent pour les vins bio et les vins rouges français

Publié le 20/09/2018 - 12:19

Chaque année, lorsque vient le temps du bilan export de la France, il est toujours apaisant de regarder les chiffres liés aux relations commerciales avec la Suède.

Si l’on remonte sur les cinq dernières années, les exportations de vin français vers ce pays scandinave sont en constante augmentation, passant de 24 à 30 millions de litres de vin expédiés. Le prix moyen du vin connaît lui aussi une progression, timide mais régulière. Entre 2013 et 2017, d’après les chiffres de la FEVS, il est passé de 5,20 à 5,50 euros/l.
« La Suède n’a pas été touchée par la crise de 2008. Le pouvoir d’achat augmente chaque année, tout comme la consommation de vin. Cela profite aux vins européens en général et en particulier aux vins français. Ces derniers gagnent des parts de marché sur la concurrence, rapporte en complément Patrick Leysen, directeur de l’agence Sopexa à Stockholm depuis 2005. En 2017, les vins français représentaient 13 % des volumes commercialisés par le monopole. À la fin du premier semestre 2018, nous sommes à 16 % ! »

Les vins européens ont la cote, contrairement au vin du Nouveau Monde qui ont eu leur heure de gloire au début des années 2000.

Pour expliquer cette croissance, Patrick Leysen évoque plusieurs facteurs : « Les vins français sont bien positionnés sur l’offre bio. C’est un réel avantage quand on sait que 22 % de l’assortiment du monopole sont bio et qu’un appel d’offres sur deux demande le label. La France est aussi leader sur le vin rosé et en deuxième position sur le vin blanc, derrière l’Afrique du Sud. Au monopole, le point faible de la France ce sont les vins rouges. Les vins français, sur ce segment, ne représentent que 8,5 % des parts de marché. Nous sommes loin derrière l’Italie qui en concentre, à elle seule, 40 % des volumes. Cette hégémonie trouve ces racines dans l’histoire du pays, avec une immigration massive d’Italiens dans les années 1970, mais aussi dans le Bib. Les producteurs italiens ont tout de suite su et voulu répondre à cette demande nouvelle en termes de packaging. Actuellement, la moitié des volumes vendus au monopole suédois le sont en Bib. C’est dire l’attrait de ce format pour les consommateurs suédois. »

Des parts de marché à prendre sur le vin rouge

Bi en que le retard sur l’Italie soit énorme, Patrick Leysen est optimiste quant au développement de la demande sur le vin rouge français.
« On sent un réel engouement des consommateurs pour le vin rouge et les opportunités business sont là : il faut les saisir ! En effet, l’actuel acheteur du monopole en charge de la France a la volonté de développer l’offre en vin rouge dans le catalogue du monopole, notamment sur le milieu de gamme. D’ailleurs plusieurs interprofessions françaises l’ont compris, et ont commencé à se mobiliser pour développer leurs liens avec le monopole. Nous en avons d’ailleurs accompagné certaines dans leurs démarches stratégiques. Entretenir de bonnes relations avec les représentants du monopole est capital. Je conseillerais de travailler parallèlement son image et sa relation avec le trade et avec les consommateurs en organisant ou participant à des événements B2B et B2C.

En CHR, les vins français représentent plus de 50 % des vins inscrits sur les cartes des établissements suédois.

Les Suédois sont très curieux des choses du vin. Pour appuyer mon propos, je me baserai sur le nombre d’adhérents du plus important club de vin du pays : ils sont 120 000 ! Les master class, les Salons, les opérations en CHR, les voyages de presse, les dîners, font partie des événements qui aident à construire la notoriété des vins d’une région en Suède et que Sopexa peut mettre en place. Nous organisons de nombreux événements sur les Salons B2C qui se sont énormément développés depuis cinq ans, au point qu’on en trouve dans la plupart des villes suédoises de grande et moyenne taille. Ces Salons sont l’unique moyen de faire de la promotion directe vers le consommateur puisque la publicité pour le vin dans les magasins du monopole est interdite, tout comme les démonstrations sur le point de vente. Enfin, n’oublions pas le rôle prépondérant joué par les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram. Le digital prend de plus en plus le pas sur la presse traditionnelle. C’est une belle opportunité pour nourrir son image de marque ».

TENDANCES
Pour les vins français : #vinrouge #vinbio #vinrosé (1 rosé sur 3 vendus au monopole vient de France malgré le petit nombre de références en Bib).

VENTE AU MONOPOLE
Italie : 28 %
France : 13 %
Espagne : 11,5 %
(Données 2017,
PDM en volume)

Les opérateurs des côtes du Rhône misent l’appellation favorite
des Suédois pour porter les autres vins du vignoble

Sur le monopole Systembolaget, les vins de la vallée du Rhône représentent 40 % des volumes de vin rouge en provenance de France. L’AOC côtes-du-rhône y est la plus représentée des AOC françaises. Le profil des vins rouges, le bon rapport qualité/prix et la présence de référence en Bib expliquent en partie ce succès. « Pour continuer de développer les parts de marché sur ce pays, en plus des bonnes relations avec le monopole, Inter-Rhône investit dans des opérations de communication en CHR et auprès du grand public, détaille Virginie Charlier, directrice marketing et communication de l’interprofession. Un festival va être organisé dans vingt restaurants. Ce sera l’occasion de mettre en avant les vins rouges des côtes du Rhône mais aussi les vins blancs, qui sont moins connus des Suédois. Une page Facebook consacrée à l’AOC côtes-du-rhône vient aussi d’être lancée et nous serons présents au Salon Stockholm Food & Wine. Ces actions devraient permettre à l’appellation de gagner en notoriété. Car si l’AOC est la plus achetée par les Suédois, elle est moins connue que bordeaux ou champagne. Sur ce marché dynamique, il est donc encore possible de faire progresser les ventes. »

Denis Deschamps, directeur de la cave des vignerons d’Estézargues (Gard) : des vins rouges bio, en bouteille et en Bib
« La cave coopérative d’Estézargues compte vingt adhérents. Dix d’entre eux apportent 98 % des volumes soit entre 25 000 et 30 000 hl de vin par an, revendiqués essentiellement en AOC côtes-du-rhône rouge. Les vins de la cave sont conditionnés à 80 % en Bib et en bouteilles, et essentiellement exportés. Actuellement, le marché suédois est notre second débouché. Cette année, nous allons expédier au monopole, via notre agent, 5 000 hl. Le premier appel d’offres que nous avons remporté remonte à 2010, sur du vin rouge AOC côtes-du-rhône en bouteille. En 2013, nous avons remporté un second appel d’offres sur du vin rouge CDR en Bib de 3 l certifiés AB. Pour plus de cohérence, depuis 2015, les vins en bouteille et en Bib portent le même nom et sont tous les deux en bio.
Des relations carrées
Les commandes nous sont passées deux fois par mois. Tous les trois mois, les statistiques de vente de nos produits nous sont communiquées. La visibilité est bonne et si un jour les ventes s’arrêtent, cela se fera progressivement. Pour ne pas arriver à cette situation, avec notre importateur nous avons uniquement deux leviers : le prix et le packaging. Nous sommes déjà ainsi au 4e habillage pour le Bib. Sur les conseils d’une agence de communication suédoise, le packaging reste à chaque fois très classique, en phase avec l’image qu’ont les Suédois de l’AOC côtes-du-rhône. Pour le prix, nous avons changé de gamme suite à la petite récolte 2017. L’importateur a accepté une revalorisation du prix qui, bien évaluée, n’a pas été sanctionnée par les consommateurs. À terme, nous aimerions faire connaître nos vins blancs en côtes-du-rhône et l’appellation côtes-du-rhône village Signargues au monopole. Pour susciter la curiosité de l’acheteur, notre agent place ces références sur le réseau CHR ; 6 000 bouteilles de vin blanc AB présentant un habillage similaire à celui des bouteilles de vin rouge référencé au monopole nous ont été commandées. C’est un bon début ! »

François Miquel, directeur général de la maison Ogier (Vaucluse) : Développer les ventes de vins AB et des crus du Sud de la vallée du Rhône
« La maison Ogier est présente sur le marché suédois, via un importateur travaillant sur les marchés on et off-trade. Deux gammes distinctes sont distribuées : Expérience pour le réseau HoReca, Héritage pour le monopole, le tout conditionné exclusivement en bouteille.
Sur le monopole, deux références connaissent une croissance particulièrement intéressante : un cru lirac qui se présente pour certains consommateurs comme une alternative à un châteauneuf-du-pape et la cuvée Héritages AOC côtes-du-rhône blanc labellisé AB. Pour la maison Ogier qui a toujours souhaité développer la demande en vins blancs de la vallée du Rhône, c’est une vraie satisfaction.
Sur le circuit traditionnel, pourvoyeur de tendances, nous souhaitons avec notre agent faire connaître les crus de la vallée du Rhône méridionale : lirac, cairanne, vacqueyras, rasteau… Les restaurateurs sont demandeurs et, par la suite, cela pourrait se traduire en appels d’offres au monopole. »

Article paru dans Viti Leaders de septembre 2018

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