Comment tirer son épingle du jeu à l’international, alors que les « gros poissons » (États-Unis, Royaume-Uni) s’échappent des mailles du filet ? Les tendances et les nouveaux consommateurs permettent de dessiner des projets si on sait être inventifs et communiquer sur nos atouts, afin de se placer devant nos concurrents, notamment italiens et espagnols.
Le marché international du vin est bousculé. Entre les taxes américaines et le Brexit, deux des plus gros marchés mondiaux deviennent plus concurrentiels. Sur les vins embouteillés, la taxe Trump a affecté la France avec respectivement - 7,9 %, - 9,2 % des volumes exportés aux USA en novembre. L’Italie, concernée pour ses fromages mais pas pour ses vins, a affiché une croissance de 4,1 % en volume de ses vins embouteillés. Plusieurs pays qui n’ont pas eu la taxe Trump, ont quand même subi des baisses de leurs volumes : 13,6 % pour l’Australie et 23,2 % pour l’Argentine. En revanche, la Nouvelle-Zélande affiche une croissance de 5,8 % en valeur et de 8,3 % en volume vers les États-Unis.
Pour la première fois depuis 25 ans, la consommation de vin a chuté aux États-Unis avec - 0,9 % en volume. Les Américains bataillent avec les Chinois qui ont augmenté leurs taxes sur les importations de vins venant des États-Unis en 2019 (en réplique à des augmentations de taxes américaines…). La Chine, malgré un léger recul de ses achats vin en 2018, représente un vivier d’acheteurs important (5e consommateur mondial en 2018) et ses achats en valeur ont progressé (2,1 % en 2018). Les incendies en Australie sont regrettables, mais vont représenter des volumes à compenser. En 2018, les cinq premiers marchés d’exportations de vins australiens étaient par ordre, en volume : Royaume-Uni, Chine, États-Unis, Canada et Allemagne.
Une enquête mondiale tous les deux ans
L’étude permet de constater que la France, l’Italie et l’Espagne demeurent les trois principaux pays d’origine les plus référencés sur ces sept marchés phares. Viennent ensuite des références d’Allemagne, du Chili, d’Australie, du Portugal et d’Argentine. En Chine, on dénombre 4,5 origines alors qu’avec 11,3 « références pays », le Royaume-Uni détient le portefeuille moyen des opérateurs le plus diversifié. Il est suivi du Japon qui affiche une moyenne de dix origines. Les consommateurs de ce pays affichent une demande croissante de vins locaux, mais la production reste faible alors qu’un afflux de visiteurs est attendu pour les JO.
Qui va progresser en volumes ?
À la question « Quelles sont les trois origines dont les volumes progresseront le plus dans vos ventes pour les 24 prochains mois », les sondés ont répondu : l’Italie à 40 %, la France à 39 %, l’Espagne à 26 %, l’Australie à 22 % et le Chili à 20 %. Pour rappel : l’Italie, concurrent sérieux pour la France, selon ces données du Wine Trade Monitor, affiche plus de volumes à vendre que la France : en 2018, Italie = 54,8 millions d’hectolitres vs France = 48,6 Mhl. Pour mémoire, en 2018, les États-Unis ont produit 23,9 Mhl, l’Argentine 14,5 Mhl et l’Australie, 12,9 Mhl.
Concernant l’évolution des ventes, la France est en concurrence directe avec l’Italie sur les marchés allemands, belge, japonais, américain. À Hong Kong, la France est en concurrence avec l’Italie mais en premier lieu avec l’Australie. Sur le marché chinois, la France n’apparaît pas dans les top trois des ventes, ce sont les vins australiens, chiliens et italiens qui occuperont les trois premières places, selon les sondés du Wine Trade Monitor. Au Japon, la France est face aux vins japonais et italiens.
Tendance bio
Si les opérateurs sondés évoquent un Brexit au profit du Chili, de l’Australie et de l’Argentine, les vins français conservent sur le marché britannique des atouts supérieurs à leurs concurrents. En effet, parmi les qualités et les caractéristiques des vins français appréciés au Royaume-Uni on note : des vins certifiés bio, des vins pour les grandes occasions, une image générale positive. Et le comparatif pour l’image générale du vin entre la France, l’Australie, l’Italie et le Chili positionne également la France en premier. Dans ce comparatif, la France semble pêcher sur le segment « vin de tous les jours ». Quand on met en parallèle réputation française positive, besoin d’informations simples, baromètre des cépages et nouvelle génération de consommateurs, il semble judicieux, pour mieux vendre, de mettre en avant l’origine France, le nom des cépages, les régions, et le bio (pour les producteurs bio).
Le segment vins en bio et en biodynamie devrait en effet progresser, suivis par les vins régionaux ainsi que les vins de cépages, les vins naturels et les vins light en alcool. L’intérêt pour le bio est particulièrement marqué en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis, mais c’est une tendance internationale et qui va de pair avec la prise de conscience du changement climatique mais aussi le besoin de prendre soin de soi et de sa santé.
« Les vins bio et naturels doivent être produits sans soufre, sans intrants ajoutés, surtout s’il s’agit de biodynamie. L’intégrité de la méthode de production doit également faire partie de la démarche marketing. La marque ou le vin doit donc être signée par un acteur de taille réduite. S’il est commercialisé par une très grande société, on risque un phénomène de rejet. Autre clef de succès sur ce marché, le prix doit rester abordable. Enfin, les étiquettes sont un facteur stratégique. Elles doivent refléter l’esprit un peu rebelle de l’offre, avec un look moins traditionnel », recommande l’importateur américain de vins bio et naturels David Bowler.
Les régions et les cépages dans le vent
La Sopexa a aussi questionné les opérateurs sur les régions et les cépages qui allaient, selon eux, se développer dans les deux ans. Côté blancs, les régions dont les ventes devraient le plus progresser sont Malborough (Nouvelle Zélande), la Loire, le Languedoc, la Bourgogne et la Vénétie (Italie). Pour les rouges, ce sont Bordeaux, Languedoc, Bourgogne, Rhône et les Pouilles (Italie). La France affiche ainsi de bonnes perspectives, mais ne doit continuer ses efforts, car le classement se poursuit avec la Toscane (Italie), Mendoza (Argentine), la Sicile (Italie), le Douro (Portugal) et la Rioja (Espagne).
En rosé, la France est forte : les ventes devraient progresser pour la Provence, le Languedoc, les rosés italiens. Et en 4e position les autres rosés venant de France, suivis des rosés espagnols. Mais elle doit regarder dans le rétroviseur pour ne pas laisser les Italiens et les Espagnols la devancer. Dans la catégorie effervescents, la France doit encore se mesurer aux Italiens qui se placent en pole position des prévisions de vente avec le prosecco, suivi du cava espagnol. Ces deux appellations s’imposent notamment grâce à des stratégies de marques portées par une présence forte sur de l’événementiel, venant ainsi toucher le segment néo-consommateur. Dans le classement, viennent ensuite nos crémants, puis nos champagnes.
Côté cépages, rien de très original, les demandes des 24 prochains mois devaient concerner le cabernet sauvignon, le pinot noir et le chardonnay. En somme des cépages français, mais produits à l’étranger et mis en avant dans la communication chez nos concurrents américains, australiens et néo-zélandais.
France conquérante
« Il y a une nécessité de faire évoluer la façon de concevoir et de vendre, de réfléchir à avoir une offre complète qui puisse satisfaire des segments de consommation qui potentiellement vont croître », affirmait le responsable vins et spiritueux de Sopexa, François Collache, lors de la présentation de ces résultats du Wine trade monitor. Le distributeur Rob Bevis, basé à Shanghaï, interrogé pour le WTM évoquait l’une des clefs du succès des vins australiens en Chine : la force marketing des grandes marques australiennes sur un marché où les consommateurs sont peu connaisseurs et donc ont besoin d’être rassurés et orientés. Et qui ont aussi besoin de repères simples. Par exemple mentionner les cépages sur les étiquettes ou les contre-étiquettes. Organiser des dégustations « décalées » pour découvrir les vins sur un mode festif.
Les néo-consommateurs ont une image du vin français haut de gamme et qualitatif. Leur culture naissante du vin et leur propension à partager leurs expériences représentent une opportunité pour les Français, si on transforme l’essai… Les interprofessions, les maisons, les groupements de vignerons et les organismes régionaux l’ont compris et proposent des événements accessibles à des publics qui découvrent le vin et qui souhaitent l’aborder de façon ludique ainsi qu’avec les outils modernes. Ils proposent aussi des outils innovants pour les professionnels et des stratégies où le collectif permet de démultiplier les efforts et impacts. Comme le hashtag #fandechenin, la rencontre Air Provence, la plateforme Sud de France Winehub…
Les vignerons et les coopératives ne sont pas en reste, concoctant des vins en accord avec les nouvelles demandes de néo-consommateurs, sans sulfite ajouté, avec des étiquettes modernes, comme la cuvée Timon Lepidus (du nom du lézard ocellé), symbole de l’engagement environnemental des vignerons de Cascatel, qui a doté ses bâtiments de panneaux photovoltaïques… Ces événements et ces outils démontrent la capacité française à mêler savoir-faire, qualité et innovation. La concurrence est rude, notamment côté italien et espagnol, mais les Français parviennent aussi à mieux valoriser leur qualité et leur origine française, véritable atout sur tous les marchés export. #frenchwine
Sources : OIV, Wine Trade Monitor, Business France, FranceAgrimer, IWSR - OEMV.
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Article paru dans Viti 450 de mars 2020
