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Packaging

Quand les cartons deviennent un outil de promotion

Publié le 06/03/2017 - 10:11
La cave coopérative de l’Hostellerie des vignerons de Rognes dans les Bouches-du-Rhône a pris le parti de faire des cartons des éléments de décoration au sein du caveau de vente.  Photo : S.Favre/Pixel Image

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Fini le carton blanc ou écru, avec pour seul ornement le nom de la cuvée ou du cépage ! Avec une esthétique travaillée, les emballages cartonnés peuvent sortir de l’arrière-boutique et s’afficher sur les lieux de vente.

«Quand nous rencontrons pour la première fois un client, nous essayons de comprendre sa démarche marketing, explique Alexandre Latz, dirigeant de Concept Emballage, entreprise spécialisée dans l’approvisionnement et le marketing des emballages du vin. Est-ce pour vendre en GMS, chez un caviste ou en cave ? Les modèles de cartons que nous lui proposons ne vont pas être les mêmes selon les segments de marché. Pour la grande distribution, il n’est pas nécessaire de faire d’effort particulier sur l’esthétisme des cartons. Les emballages ne sont pas exposés dans les rayons. »

30718_book_ce_dp4.jpg Dans les enseignes de hard-discount si les cartons sont alignés à la vue des consommateurs, leur qualité ne sont pas un argument de vente. Chez les cavistes, la situation est plus partagée. Certains font passer des cartons de l’arrière-boutique au lieu de vente. Dans ce cas, proposer des emballages cartons à l’esthétisme travaillé peut-être un vrai plus pour être remarqué par les clients et par le caviste lui-même.

« Les cartons personnalisés intéressent principalement les vignerons et les coopératives faisant de la vente au caveau. Ces supports habillent le lieu de vente. Nous les imaginons avec le producteur pour attirer l’œil », explique Alexandre Latz. En dehors de la marque, peu d’écrits couvrent le contenant. L’enjeu n’est pas d’informer, les textes ne sont d’ailleurs pas lus. Le graphisme domine largement, des plages de couleurs sont parfois adoptées, des photos insérées. Pour garder une cohérence avec la construction de la gamme, il est conseillé d’avoir un carton pour chacune des cuvées qui la composent. Un piquage discret permettra de différencier la couleur du vin emballé.

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Qualité flexographique ou offset

Au choix du graphisme, s’ajoute automatiquement celui du type de carton. Les critères retenus sont de bon sens : une qualité en offset pour supporter des photos, un carton plus épais pour l’export, des épaisseurs différentes selon que les bouteilles sont couchées ou debout. Le fabricant peut ainsi choisir entre une qualité flexographique d’un coût plus faible que la qualité offset car il n’optera pas pour des photos. Des variantes existent aussi avec la qualité flexographique haute définition. Il a aussi le choix entre au moins trois épaisseurs différentes, d’une micro-cannelure à une simple voire une double cannelure.

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Alexandre Latz ne peut s’engager sur l’amélioration du chiffre d’affaires des clients ayant opté pour des cartons personnalisés. Travailler le design de son carton doit être intégré à une stratégie marketing plus globale. Tout au plus affirme-t-on que l’impact est réel. Car comme le signale la devise de Concept Emballage :  le packaging fait vendre la première fois, l’art du vigneron la seconde fois !

Article paru dans Viti Leaders n°423 de mars 2017 vtlead423-1.png

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