Château d’Anglès, AOC La clape : maîtriser l’export grâce à des importateurs exclusifs

Avec 140.000 bouteilles exportées dans 25 pays, soit 70 % de sa production, le Château d’Anglès a lancé une véritable opération séduction auprès des importateurs.

En effet, si dans certains pays, comme en Allemagne, la famille Fabre continue de travailler avec des partenaires régionaux, elle a décidé de revoir sa stratégie pour d’autres en passant par des importateurs nationaux. Vianney Fabre, ancien responsable d’export chez Bollinger, confie :

« L’idée de passer par des importateurs nationaux m’est venue, car Bollinger fonctionnait de cette manière. L’important n’est pas d’augmenter les volumes expédiés, mais de valoriser ses vins avec un partenaire prestigieux et exclusif. De cette façon, tout est vendu au bon prix, sans relances, et le stockage se fait dans de bonnes conditions. »

C’est ainsi qu’aux États-Unis, les Fabre ont remplacé leurs importateurs régionaux par « un des dix majeurs importateurs américains », déclare Vianney Fabre, qui préfère rester discret sur l’identité de ce partenaire.

Choisir un importateur au rayonnement national

« Ce partenaire aux reins solides nous offre une visibilité dans l’ensemble des 50 États. Le financement du budget promotionnel est assuré par l’importateur américain et par le Château à 50-50, ce qui crée un lien fort », se félicite Vianney Fabre. Et ce n’est pas le seul intérêt qu’y trouve le château. « La communication se fait directement entre la maison et l’importateur national. Nous entrons dans une relation de confiance, avec une visibilité à long terme », poursuit le vigneron.

L’intérêt de ce partenariat réside également dans l’image qu’il offre au château. En effet, les grands importateurs nationaux « remplissent leur portefeuille de marques prestigieuses auxquelles le château se retrouve associé », se réjouit Vianney Fabre.

Toutefois ces entreprises sont très sollicitées, d’autant plus que « les bons importateurs ont peu de vins dans leur portefeuille ; au maximum un par AOC », d’après le vigneron. Alors, comment retenir leur attention ? Première règle, « ne rien lâcher : il ne faut pas hésiter à se rappeler à leur souvenir régulièrement, jusqu’à ce qu’ils répondent à votre e-mail », conseille Vianney.

Selon lui, se faire recommander par un autre vigneron reste la meilleure carte de visite. Et surtout, savoir vanter les mérites de son vin avec rapidité et efficacité à l’aide d’arguments solides.

L'art de séduire un partenaire prestigieux

Être prêt à investir, voici un premier argument pour entrer dans la cour des grands importateurs. « L’ensemble de nos importateurs bénéficient d’un budget promotionnel de 8 % du CA expédié qu’ils peuvent nous réclamer », confie Vianney Fabre. Avec cette somme, leur partenaire américain peut, par exemple, organiser des dégustations avec les clients distributeurs.

Autre atout de séduction : l’AOC la clape et son cahier des charges exigeant. Validée par l’INAO en juin 2015, la toute récente AOC communale la clape couvre seulement quelque 1.000 ha de vignes pour 28 producteurs. L’importateur sait qu’il ne trouvera pas de la clape chez les concurrents à prix cassés. Il se sent sécurisé. 

La constance dans la qualité est aussi un argument de poids. « Nous voulons être jugés par les importateurs sur notre vin d’entrée de gamme », explique le copropriétaire du château, qui exporte pour le moment deux tiers de cuvées « classiques » contre un tiers de « grands vins ».

Autre argument important pour les Fabre : les bonnes notes attribuées par les revues Wine Advocate (Robert Parker) ou Decanter. « C’est une clé redoutable pour ouvrir les portes, notamment celles du marché américain », constate le jeune vigneron, qui a choisi de s’occuper lui-même de l’envoi des échantillons destinés aux critiques. « En utilisant un service d’expédition express, je choisis les vins expédiés, je peux y joindre les documents informatifs que je souhaite et être sûr des délais de livraison. » Grâce à tous ces arguments, le Château d’Anglès a désormais des importateurs nationaux dans une vingtaine de pays.

Reste alors à entretenir la relation de confiance. C’est ainsi qu’il se déplace au minimum deux fois par an aux États-Unis, ainsi qu’en Asie. Le vigneron insiste sur l’importance des rapports humains : « Il faut bien s’entendre avec les commerciaux. »

Pour supporter les dépenses à l’export, le château dispose d’aides financières telles que celles de FranceAgriMer ou un CIPC (voir encadré ci-dessous). Cependant, le jeune vigneron considère que mettre toutes ces armes à l’international ne suffit pas pour s’assurer la maîtrise de sa distribution. Chez les Fabre, on ne badine pas avec le marché français.

Être fort sur le marché français 

Bien qu’ils considèrent la distribution traditionnelle française compliquée, les Fabre estiment qu’elle est « indispensable pour l’image du château sur le long terme ». En effet, « un importateur, un client habitué ou un journaliste ne comprendrait pas l’absence du domaine en France alors qu’on le lui présente comme un grand vin », confie Vianney Fabre.

Par ailleurs, les sommeliers des tables étoilées font encore un travail de promotion des vins de leur carte. Ainsi, les Fabre passent par plus d’une vingtaine d’agents commerciaux à travers le pays, afin de vendre leurs vins aux restaurants ou aux hôtels. « C’est la manière de fonctionner la plus qualitative, même si les agents ont malheureusement beaucoup de vins dans leur portefeuille à promouvoir », affirme le vigneron.

S’ils ont également participé à des foires aux vins dans la grande distribution, c’est « surtout pour séduire la presse invitée par les enseignes. Car si elle n’est pas forcément vectrice d’achat contrairement à la presse anglo-saxonne, la presse française reste un bon point pour notre image », conclut Vianney Fabre. 

>>> Article paru dans Viti 413 de février 2016