Lors du Salon Vinexpo Paris, IWSR et Wine Intelligence ont présenté leurs résultats d’étude pour le marché des vins et spiritueux à l’échelle mondiale, de 2019 jusqu’à l’horizon 2023.
«Boire moins mais mieux » continue d’être le principal moteur de la premiumisation des vins et spiritueux et donne le ton quant aux perspectives à l’horizon 2023. C’est ce qu’ont déclaré l’IWSR et Wine Intelligence (WI) lors d’une conférence commune à Vinexpo Paris, en février 2020. À cela, il faut ajouter le fait que la consommation de vin a décliné aux États-Unis en 2019 de - 0,9 %, une première depuis ces 25 dernières années, d’après les données préliminaires récoltées par Beverage Alcohol Review (US BAR)… mais voyons cela un peu plus en détail, au travers de huit points.
1. Premiumisation des vins et spiritueux
Thorsten Hartmann, directeur du conseil auprès de l’IWSR, a affirmé que la plupart des sous-catégories de spiritueux, à l’exception du whisky élaboré en Inde, se caractérisent par une croissance supérieure en volume dans les gammes de prix standards et supérieures. La croissance du marché des spiritueux premiums et au-delà devrait atteindre + 4,7 % TCAC sur la période 2018-2023, contre 0,4 % pour les spiritueux standards et les segments en dessous au cours de la même période. Et la croissance du marché des vins premiums et au-delà devrait atteindre + 2,6 % TCAC sur la période 2018-2023, comparé à une baisse de - 0,5 % pour les vins standards et en dessous.
Les prévisions mondiales pour 2018-2023 font état d’un taux de croissance plus élevé en volume pour les spiritueux que pour le vin, avec une prévision de croissance de 0,6 % pour les spiritueux (dont les produits locaux comme le baiju) contre - 0,2 % pour le vin.
Si la premiumisation impulse la croissance des spiritueux, ce sont les segments standards et au-delà qui seront les moteurs de la croissance globale pour les vins, notamment les effervescents, mais cela ne suffira pas à contrer une légère régression globale pour les vins tranquilles. La progression des effervescents sera principalement tirée par les États-Unis, l’Italie et la Russie.
2. Modération : la mode des boissons faiblement alcoolisées et sans alcool
Sur le long terme, les consommateurs d’Australie, du Royaume-Uni, d’Allemagne, de Nouvelle-Zélande et des États-Unis boivent moins chaque mois en moyenne. Sur ces cinq marchés, la tendance est au faiblement, voire pas du tout alcoolisé : l’art de vivre évolue. Chez les jeunes notamment, la consommation est de plus en plus basée sur l’occasion plutôt que sur l’habitude de consommation. Cependant, les consommateurs sont prêts à payer plus cher. Cette tendance provient du fait que les personnes font plus attention à leur santé, comme dans la mouvance sans sucre, sans gluten, etc.
Aujourd’hui, les boissons légères et fruitées sont recherchées. Et le cidre est un bon remplacement (+ 2 % en volume 2018-2023). De même, les spiritueux à faible taux d’alcool (env. 20 %) rencontrent du succès.
Cette tendance pour des vins faiblement alcoolisés est à anticiper ! En effet, les jeunes, aux États-Unis notamment, c’est-à-dire les futurs consommateurs de vin sont plus d’un tiers à déclarer réduire activement la quantité d’alcool qu’ils ingèrent.
3. Le succès du rosé
En effet, les vins rosés et blancs continuent de grignoter les parts de marché du vin rouge, qui devraient tomber à 53 % en 2023, même si cette couleur domine encore la consommation mondiale de vin.
4. Du consumérisme plus conscient
Les consommateurs font attention à leur santé, et aussi à la planète. Cela s’illustre par exemple dans la recherche de consommer moins de plastique, dans un esprit de durabilité. Le packaging est très impacté par ces tendances notamment.
Dans cette veine, les vins bio montrent une croissance de + 140 % sur ces dix dernières années.
5. Moins de calories
Connaissez-vous le cocktail hard-seltzer (seltzer alcoolisé) ? Cette boisson est constituée d’une eau pétillante (ou gazeuse) enrichie de près de 5 % d’alcool par volume, plus ou moins similaire à une bière légère. Son attrait réside dans sa faible teneur en glucides, en sucre et en calories. C’est un des segments qui augmente le plus vite aux États-Unis, atteignant les 742,5 millions de litres. 90 % sont vendus en hors domicile et moins de 1 % en e-commerce. Dans les faits, environ 50 % des personnes interrogées avouent ajouter de l’alcool à leur hard-seltzer, et pour 30 %, il s’agit de vodka. Les personnes ayant répondu à l’étude estiment en boire régulièrement, au moins une fois par semaine. Ces consommateurs délaissent les spiritueux pour ces hard-seltzers (43 %), plutôt que du vin (31 %).
Les pre-mix sont aussi en hausse. Et la bagarre pour faire exister sa marque dans les bars-pubs sur les pompes de comptoir est une réalité.
Il vaut mieux bien garder en tête la façon dont les gens consomment dans chaque pays. Par exemple, en Chine, on ne boit pas seul, et plutôt en mangeant. Ou encore en Argentine où le démodé redevient ultra-tendance, comme avec la carafe « Pinguino », presque disparue après la Seconde Guerre mondiale et qui maintenant revient sur le devant de la scène pour décanter les vins rouges argentins, à la maison et ailleurs…
6. E-commerce
Le IWSR prévoit qu’en 2024, l’e-commerce vaudra 45,5 milliards de dollars en valeur, avec une croissance de 14 % sur 2017-2018, 15 % sur 2018-2019 et 17 % sur 2019-2024. Ceci sur les marchés incluant l’Australie, le Brésil, la Chine, la France, l’Allemagne, l’Italie, le Japon, l’Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis.
7. Le vin, boisson de prédilection des 30-64 ans
« Le message paradoxal que le consommateur, surtout le jeune consommateur, semble renvoyer, c’est “Je veux apprendre davantage, mais en savoir moins” » , a déclaré Richard Halstead. Cela peut sembler un peu paradoxal, mais cela signifie simplement que l’information, la connaissance n’ont plus besoin d’être dans les têtes, aujourd’hui : elles sont dans les Smartphones, il suffit d’y faire une recherche.
8. Identification au packaging
L’aspect des bouteilles et l’attrait qu’elles exercent sur le consommateur ont également une plus grande importance, le consommateur se préoccupant davantage de l’image qu’il projette à travers un produit, sur le plan visuel, sur des supports comme Instagram.
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Article paru dans Viti 451 d'avril 2020
