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Marketing

Faut-il faire des événements vins différents ?

Publié le 18/03/2020 - 09:00

Adieu Salons, bonjour jeux sur le vin ? L’évolution des modes de communication et d’achat a changé la donne, et ouvert le vin à de nouveaux clients. Avec leur arrivée, on assiste aussi à d’autres types d’événements autour du vin. Sont-ils porteurs ?

En matière de distribution et de communication pro et grand public, les Salons étaient incontournables. Pour rendre le vin accessible, il y avait aussi des cours de dégustation. Mais, ces dernières années, de nouveaux types d’événements autour du vin fleurissent. Ont-ils un réel intérêt pour les vignerons ? Jusqu’ici les Salons avaient un double impact. Ils permettaient de vendre et de faire connaître les vins, aussi bien aux professionnels qu’au grand public. Mais ils restaient orientés vers des cibles déjà amatrices de vin.
D’un autre côté, les fêtes populaires, telles que La Percée du vin jaune dans le Jura, ou Les Estivales à Montpellier, permettent d’accéder à des consommateurs qui ne s’estiment pas connaisseurs, mais qui apprécient le vin et la gastronomie. Ces derniers osent aller vers des vignerons et échanger avec eux grâce à un contexte festif et décontracté faisant oublier le côté élitiste du vin.

Connaître pour acheter

Selon le baromètre Sowine 2019, les facteurs décisifs pour l’achat de vin sont à 52 % le prix, 49 % la région ou le pays d’origine du vin, 24 % les cépages, ex æquo avec l’appellation. En somme, au-delà du prix, la connaissance du vin représente une grande part de la motivation d’achat. Si le consommateur développe ses connaissances, il se sent plus à l’aise pour acheter. Continuer de proposer au grand public des animations et des événements autour du vin semble indispensable.
Aujourd’hui, en plus des Salons traditionnels, il existe des festivals associant le vin à d’autres disciplines, comme la gastronomie, la musique, les jeux, les arts plastiques… On pense au Festival des vins d’Alsace à Lyon pour l’accord vins et musique, au Rallye des Baux, qui allie vin, rallye voitures et nature, ou encore aux chasses au trésor et dégustation-jeux autour du vin, organisées par Marcel Lavigne dans le Languedoc, qui permettent de s’amuser et de décomplexer le vin. Il existe également un « speed meeting art & vin », organisé par l’association culturelle 748 à Limoges. L’événement permet la rencontre entre vignerons et artistes graphiques. C’est un événement ouvert au public mêlant vins et pratiques culturelles artistiques, l’occasion de débattre, d’échanger et de rendre accessible le vin et les arts. Un événement qui permet aussi de générer des synergies pour de futures étiquettes et des retombées en matière de communication et d’image pour tous.

Une image « cool » du vin

Ces événements nouveaux sont généralement le fruit d’un travail commun entre groupements de vignerons et/ou interprofessions et entreprises spécialisées dans la communication du vin, ou associations culturelles. Cela permet de créer une synergie et de partager les frais. Selon la taille de l’événement, le nombre de participants et le lieu, les coûts peuvent être estimés entre 1 000  et 40 000 euros. « Le vin était élitiste et on le buvait au restaurant. Mais il s’intègre à quelque chose de plus large. Désormais, à l’agence, nous intégrons les professionnels et le grand public amateur à des projets qui peuvent être communs, explique Laurent Courtial, directeur de l’agence spécialisée en communication du vin, Rouge Granit. Par exemple, la tranche horaire de 16 h à 19 h est attribuée aux professionnels, et ensuite le grand public peut venir. Des vignerons restent sur l’événement. Aujourd’hui, un spectre plus large du public s’intéresse au vin. Le vin a été démocratisé, notamment par le biais des séries. Auparavant, on voyait JR Ewing qui buvait du whisky. Maintenant, dans les séries, il y a des personnages féminins qui boivent du vin. Cela a accompagné une image de vin “cool”. Les jeunes qui viennent aux événements liés au vin veulent passer un bon moment, et que quelqu’un réponde à leurs questions, car les gens s’interrogent sur le vin. Ce type d’événement pluriel rend le vin et les vignerons plus abordables. » L’agence spécialisée organise différents types d’événements, ou y participe, comme une soirée street food (gastronomie de rue) organisée par la Ville de Lyon, qui met en avant les vins de Bordeaux, et qui a attiré 25 000 personnes.
Ces événements possèdent deux avantages. Ils rendent accessible le vin aux nouvelles générations. Et ce nouveau public communique beaucoup. « Les nouvelles générations partagent des photos sur les réseaux sociaux pendant l’événement, des photos d’eux, de bouteilles, de plats et des vignerons, constate Laurent Courtial. Ils vont aussi taguer les vignerons et les interprofessions et relayer les manifestations. »

Chasse au trésor

« Nous organisons des jeux clés en main et des thèmes, pour lesquels des membres de notre équipe peuvent venir en renfort », explique Ludovic Lavigne, gérant de l’entreprise Marcel Lavigne. Les chasses au trésor vont mener à des commerçants ou des vignobles, et peuvent permettre de gagner du vin, par exemple. L’entreprise Marcel Lavigne, spécialisée dans le marketing opérationnel du vin, propose différents abonnements mensuels, permettant d’organiser des événements ou des prestations sur mesure qui concilient un aspect ludique à l’apprentissage du vin.
Ludovic Lavigne organise par exemple des événements destinés aux chefs d’entreprise ou à un cercle d’entrepreneuses. « Chez les vignerons, les visites sont souvent gratuites. Sur une opération payante [NDLR : par le vigneron et par le client], on met en valeur des cuvées premiums. Le client a un pouvoir d’achat et pourra acheter ensuite. S’il a découvert des cuvées millésimées ou plus rares lors des événements vin, il n’ira pas forcément acheter les entrées de gamme. » Cette démarche et les différentes opérations faisant appel à des pros de la communication mettent en évidence deux points. Il y a une évolution des attentes des consommateurs, qui veulent apprendre sans avoir l’impression de retourner à l’école. Et on ne s’improvise pas forcément communicant du vin.

Australie
Que proposent-ils ailleurs ?

Du côté de l’Australie, qui n’a pas la même histoire du vin que nous, les événements sont plus festifs et décalés. Et les jeunes consommateurs sont attirés par ces concepts.
En Australie où la consommation de vin est en hausse, les événements vin et musique sont assez fréquents, par exemple le festival Buttered Chardonnay. « Le but était de casser l’image traditionnelle du chardonnay et d’en faire un événement fun avec des vins premiums. Nous nous sommes associés à quatre autres producteurs de chardonnay et nous avons organisé une grosse fête sur le thème d’une série australienne déjantée et tous les participants ont fini sur la piste de danse ! » raconte Roxanne Pinault, responsable marketing digital du domaine Handipicked Wines en Australie. Associer vin et musique permet en effet de découvrir le vin de façon ludique.

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