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Stratégie de communication de Rhonea

Créer du lien entre digital et vin

Publié le 04/08/2016 - 15:09
Paysage viticole des dentelles de Montmirail. Photos : A. Domenach/Pixel image

42 000 personnes tous canaux digitaux de diffusion confondus, dont 6 000 abonnés sur les réseaux sociaux sont touchées par la communication sur le Net de Rhonéa, l’union des caves coopératives de Vacqueyras et Beaumes-de-Venise dans le Vaucluse. Pas mal ! Comment ont-ils fait ?

« Tous canaux digitaux de diffusion confondus, nous atteignons environ 42 000 personnes dont 6 000 abonnés sur les réseaux sociaux, grâce à notre maillage sur Internet », annonce Rickman Haevermans, directeur marketing et développement chez Rhonea1, l’union des caves coopératives de Vacqueyras et Beaumes-de-Venise. C’est le résultat de la mise en place de leur communication digitale depuis ces huit derniers mois.

29182_rickman_haevermans_rhonea_vacqueyras.jpg « Notre stratégie de communication et de développement générale est bâtie sur quatre piliers : une coopérative nouvelle génération, des artisans vignerons, ses terroirs d’exception, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Elle est autant tournée vers l’intérieur, vers les vignerons et salariés de cette nouvelle entité, que vers l’extérieur, vers les consommateurs et les professionnels avec lesquels Rhonea travaille. Chacun peut s’approprier le concept ! La stratégie consiste d’abord à construire Rhonea, entre nous, en même temps que les communautés sur le digital. Communiquer sur cet ensemble, relayer des informations sur la filière, c’est faire exister cette nouvelle structure », résume-t-il.

Créer du lien en transparence et en équipe

Cela part aussi d’un constat : des éléments sont redondants entre la communication interne et la communication externe. Alors, autant jouer la transparence puisqu’il n’y a rien à cacher. Les ingrédients de cette recette ? Une équipe ! « En fait, il faut qu’en interne aussi les vignerons et les salariés se rendent compte que ces deux entités de Vacqueyras et Beaumes-de-Venise travaillent ensemble, dans la même structure, et surtout ont la même mentalité et des cultures d’entreprises identiques. Rhonea n’est pas que la juxtaposition de deux entités. Au lieu de perdre beaucoup de temps et d’énergie à être concurrentes, aujourd’hui ces deux caves travaillent main dans la main, pour un jour peut-être voir plus loin que l’union de coopératives ? ».

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C’est donc l’envie de créer du lien qui est au cœur de la stratégie de communication générale de Rhonea. Cela doit aussi se ressentir dans la communication mise en place sur Internet. Le rôle d’animateur certes digital, mais aussi dans la vie physique, est primordial. Et il prend du temps ! Ce poste a été confié à François Reynaud, chargé de communication digitale. Par exemple, avant de se lancer sur les réseaux sociaux, François et Rickman ont animé des ateliers participatifs en interne sur le thème des réseaux sociaux. Qu’est-ce que c’est, et qu’y dire ? Quels mots-clés pour décrire les vins de Rhonea ? Le site web semblait trop technique, l’évolution des mots utilisés était nécessaire pour se rapprocher aussi du consommateur. Dans ses missions, François est aussi chargé de digitaliser la vie réelle, de partir dans l’entreprise à la recherche d’anecdotes, d’histoires, avec une ligne éditoriale.

Quatre piliers pour ligne éditoriale

Cette ligne éditoriale, ce sont les quatre piliers du développement de Rhonea, déclinés et adaptés sur chaque réseau : Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Yelp, Trip Advisor, etc. L’information remontée des commerciaux, du terrain, des vignerons comme des salariés, est canalisée puis associée à de la veille sur Internet, et à une revue de presse.

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Une charte éditoriale a été mise en place qui reprend ce que Rhonea souhaite dire, et sur quel réseau social. Ce guide du rédacteur est le garant d’une bonne communication autant à l’intérieur que vers l’extérieur. Il signale les éléments d’informations à véhiculer. Pensé comme une aide à la production de contenu - par exemple donner les consignes pour prendre une photo sympa -, il signale aussi « Aidez-nous : envoyez-nous vos infos ! ». En effet, Rhonea souhaite construire son histoire en parlant des histoires des membres qui la composent. Ensuite, ces informations seront distillées au bon moment, avec le bon ton, sur différents canaux, pour toucher largement les communautés sur Internet.

Valoriser l’œnotourisme au travers d’histoires didactiques et ludiques

Ainsi, Rhonea raconte des histoires, en image, en vidéos… Sur leurs terroirs des dentelles de Montmirail, du terroir Daronton, du travail parcellaire effectué avec Georges Truc. C’est aussi la mise en place d’un GIEE, la valorisation de la démarche environnementale à Beaumes-de-Venise VIVRE, la certification HVE, la signature de la charte paysagère des côtes du Rhône, l’appartenance au label vignerons en développement durable, ou encore la création d’une bouteille écussonnée eco-conçue : une économie en poids équivalent à 50 éléphants par an…

Rhonea souhaite construire son histoire en parlant des histoires des membres qui la composent.

Du concret mis en place pour faciliter le bien-être des salariés au travail, comme par exemple, des cuves suspendues au chai à Vacqueyras, la mise à disposition de fruits pour les petits grignotages, des ateliers participatifs. Et aussi, parler des vendanges, des « gueules de vignerons ». Ces contenus servent d’animations aux caveaux : un film et des expo-photos ont ainsi pu être montés. Avec l’envie d’être didactique et ludique : qu’est-ce qu’un cru ?  C’est quoi le terroir ? C’est quoi les artisans vignerons ? Et ainsi, valoriser l’œnotourisme.

Résultats ? Interactions et visibilité

La communauté se développe, se met en place. Tout va bien ! Pour l’instant une transformation mercantile n’est pas recherchée, et les coûts se limitent au salaire de François, à l’hébergement et la création des sites web et l’abonnement à Mailchimp pour la gestion des emailings. « Nous ne souhaitons pas parler de ROI (retour sur investissement), mais plutôt de ROA (retour sur attention), explique Rickman. L’objectif est de créer du lien. Nous ne sommes pas des VPCistes, nous ne louons pas de base de données, nous cherchons plutôt à interagir même si, évidemment, nous faisons attention au tunnel de conversion et aux paniers perdus sur le site e-commerce. Cela nous permet de tester, de chercher et d’essayer de savoir ce que la communauté attend. Cette politique montre dès aujourd’hui des résultats : des retours, des contacts - positifs et négatifs -, ont été reçus. C’est la meilleure indication que Rhonea a une visibilité ciblée ! »

Un début d’e-influence, mais surtout, une empreinte digitale. Car une personne qui cherche des vins de Rhonea doit pouvoir les trouver sur le Net. L’étape suivante sera plutôt de recruter dans ces communautés.

(1) www.rhonea.fr

NDLR : Suite à cet entretien, Rhonea et mon-viti.com, le site web du magazine Viti, ont décidé de co-animer une matinale autour d’actus de la vigne et du vin, pour et par les #winelovers : le #WineMorning. Pour en savoir plus, consulter cet article en ligne : http://www.mon-viti.com/articles/vie-de-filiere/winemorning-le-rv-quotid...

Pour en savoir plus sur la stratégie digitale de Rhonea, RV sur :

http://www.mon-viti.com/articles/commercialisation/retour-dexperience-de-rhoneaofficiel-trois-erreurs-ne-plus-commettre-0

http://www.mon-viti.com/articles/commercialisation/quels-canaux-de-diffusion-digitale-utilise-lunion-de-cave-cooperative

http://www.mon-viti.com/articles/commercialisation/francois-reynaud-charge-de-communication-digitale-lunion-de-caves

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