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Vente

Comment construire des promotions pertinentes dans son caveau ?

Publié le 24/04/2018 - 15:49

Les opérations promotionnelles font partie des techniques de vente déployables dans un caveau. Mais pour être efficace, il ne suffit pas de baisser un prix. Victor Cabrera, coach commercial, livre quelques conseils.

Dans un caveau comme dans tous lieux de vente, il est possible de mettre en place des opérations de promotion, c’est-à-dire un ensemble d’actions visant à pousser vos clients à l’achat en leur proposant des produits à des conditions économiques particulières. « Il est bien important, avant de se lancer, de réfléchir à la finalité de la promotion. Pourquoi voulez-vous faire une promotion ? Pour réaliser un volume de vente plus important ? Pour lancer un nouveau produit en flèche ou bien pour écouler des stocks ? La réponse va vous guider dans le choix des promotions les plus appropriées », introduit Victor Cabrera, coach commercial et fondateur du blog « Technique de Vente ». En effet, si en septembre vous voulez épurer votre stock de rosé, il est plus intéressant de faire une offre « pour deux bouteilles achetées, la troisième est offerte », que de proposer un tire-bouchon en cadeau pour l’achat de six bouteilles. Les deux sont des promotions mais elles n’ont pas le même impact psychologique sur le consommateur et donc sur les ventes de votre stock.

Justifier la promotion

« Pour qu’une promotion soit réussie, il est aussi important de la justifier aux clients. C’est fondamental pour ne pas dégrader l’image de marque dans le temps. Cela permet d’éviter aux consommateurs d’associer le produit à quelque chose qui se vend mal, ou encore d’attendre la prochaine promotion pour l’acheter. Les grandes surfaces sont passées maîtres dans la justification. Il y a les jours anniversaires, les opérations spéciales comme le Black Friday, la foire à la bière, la semaine de ci, le vendredi spécial de ça… », explique l’expert. Donc si vous, vigneron, vous pensez « Je veux écouler ce millésime », aux clients il est préférable de dire que c’est une offre spéciale à l’occasion de l’anniversaire de la création du domaine, ou bien encore d’un week-end prolongé (idéal pour recevoir des amis et prévoir un barbecue indissociable du rosé si l’on garde le même exemple).

Une offre limitée dans le temps

« Les notions d’urgence et de rareté sont aussi des concepts fondamentaux de psychologie sociale à appréhender. Pour qu’une promotion, surtout à effet direct, soit attirante il est conseillé de la limiter dans le temps et/ou de l’associer à un quota. Si elle est trop longue, les consommateurs n’ont plus autant l’impression de faire une bonne affaire. Mais ce propos est à nuancer ; tout dépend de la typologie de votre clientèle », prévient Victor Cabrera. En effet, si votre clientèle est majoritairement de passage, concentrée sur la période estivale, une promotion prolongée n’aura pas un effet négatif puisque les touristes y seront soumis une unique fois. « Cette analyse de votre clientèle et de la structure des ventes est essentielle. Il faut d’ailleurs commencer par cela pour construire vos promotions. Pour des clients de passage, la logique de cumul semble la plus pertinente. Lors de son unique achat vous voulez qu’il achète le plus possible. Donc, si la moyenne d’achat de ces clients est de deux cartons, pourquoi ne pas proposer une réduction de 30 % sur le troisième carton ou bien encore une offre “pour deux bouteilles achetées d’une référence qui se vend bien, moitié prix sur une référence qui a du mal à s’écouler” ? Pour les clients réguliers, en fonction des objectifs de ventes et de rentabilité, les promotions peuvent être moins immédiates. Pensons à des cartes de fidélité qui, comme leur nom l’indique, servent à fidéliser le client. »

Promotion, oui mais laquelle ?
La promotion des ventes est un outil pour augmenter les ventes à court terme. Il existe de nombreuses formes de promotions, dont deux familles sont décrites ici de manière non exhaustive :

La vente avec prime
La prime directe : il s’agit de remettre à vos clients un article directement après l’achat d’un produit. Par exemple : un rafraîchisseur de vin en plastique semi-rigide, un stop-goutte, un pot de miel de l’apiculteur qui place ses ruches sur votre domaine ;
La prime différée : il s’agit de remettre un cadeau au consommateur une fois qu’il a réalisé un certain nombre d’achats. Par exemple : un magnum pour 500 euros d’achats cumulés sur plusieurs visites dans l’année ;
La prime « produit en plus » : c’est le fait d’offrir une quantité de produit supplémentaire pour le même prix. Par exemple : pour l’achat de deux bouteilles de rosé, la 3e est gratuite ; soit trois bouteilles pour le prix de deux.

Les réductions de prix
La vente par lot : il s’agit d’un ensemble de produits vendus en même temps à un prix spécial.
Déclinaison : souvent un des produits est bien connu, l’autre moins. Par exemple : un coffret de trois bouteilles avec deux bouteilles d’un classique du domaine et le nouvel effervescent.
L’offre spéciale : c’est un prix spécial sur un produit pendant une période déterminée. Par exemple : - 20 % sur les Bib de sauvignon pendant le week-end de Pâques.

Article paru dans Viti Leaders de mars 2018

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