Ces dernières années, la Chine est devenue un marché très observé par les professionnels du vin. En seulement 3 ans, les importations ont notamment augmenté de 60% et la France reste le partenaire privilégié, avec des progressions allant jusqu’à 75% en 2011. Ainsi, à l’heure ou de plus en plus de régions prospectent et se lancent sur l’empire du milieu, voici un focus sur le succès du vin rouge en Chine.
C’est une certitude, la Chine n’a jamais été un grand pays de vin. D’après une étude de marché du cabinet Daxue Conseil, la consommation moyenne de vin annuelle est de 0,95 litre par personne, quand la moyenne française est de 55 litres. Pourtant, alors que la consommation est déjà importante dans les plus grandes villes comme Shanghai, les experts s’accordent à dire que le marché va s’étendre à l’ensemble du territoire et que la Chine va devenir le carrefour de la consommation viticole à l’horizon 2020.
Le consommateur chinois plébiscite le vin rouge
Pour preuve cette donnée symbolique. Selon une étude pour le Salon Vinexpo, la domination de la France sur le classement des pays les plus consommateurs de vin rouge a pris fin en 2013. Cela reste symbolique car il faut bien sûr remettre en perspective la différence démographique (la Chine équivaut à 20 fois la population française). Mais des enseignements peuvent également être tirés de cette étude.
Tout d’abord la présence d’un marché sans limite et surtout en progression constante. Près de 2 milliards de bouteilles de vin rouge ont été vendues en Chine au cours de l’année, ce qui représente une augmentation de plus de 100% sur les 5 dernières années, pendant que dans le même temps la France connaissait une baisse de 18%. Les prévisions semblent dire que cette croissance va se perpétuer, de plus de 30% sur les 4 prochaines années.
Pourtant, si le vin rouge rencontre un tel succès, il n'en est pas de même pour tous les vins. En effet, la Chine n’occupe que la cinquième position dans la consommation globale de vins, avec principalement un net recul sur le marché du vin blanc. 90% de la consommation de vin - non spiritueux - concerne le vin rouge. Pourquoi un tel plébiscite?
Tout simplement pour sa couleur. Cette couleur vive est la couleur de la Chine. L’habit de l’empereur, le drapeau, les cadeaux, la plupart des couleurs que les Chinois portent lors des réceptions ou des banquets sont toujours des nuances de rouge. Dans la culture chinoise, le rouge à une connotation relative à la richesse ou à la puissance.
Par exemple, lors du partage des bénéfices dans une société, on parlera en chinois de « fen hong » qu’on pourrait traduire littéralement en français par « partage de rouge ». La tradition s'est traduite ces dernières années dans certaines entreprises par le partage d'un verre de vin rouge. Le vin rouge est aussi extrêmement consommé dans les restaurants, dans les bars ou lors d'un dîner en amoureux.
Le blanc lui, en plus de ressembler dans sa couleur à l'alcool de riz local, reprend la couleur de la tristesse et du deuil.
À la rencontre d'un nouveau consommateur chinois
En plus d'être un marché à la demande potentielle immense, le segment du vin rouge présente des fenêtres d'opportunités encore nombreuses pour les producteurs étrangers. Contrairement à l’idée reçue, plus de 80% des vins rouges consommés en Chine ne viennent pas de l’importation mais bien de la production nationale. Pourtant cette dernière est bien reconnue comme de faible qualité par les consommateurs chinois eux-mêmes. Cela représente un réel axe de développement à condition de savoir prospecter ce marché.
Le consommateur chinois est en majorité un consommateur non averti. Ainsi, si les producteurs locaux dominent encore aujourd'hui majoritairement le marché national, c'est principalement grâce à une politique de prix sur laquelle aucun domaine étranger ne peut s'aligner, bien loin du positionnement voulu par un grand nombre de domaines français.
Malgré tout, un réel intérêt pour une consommation de qualité commence à naître, principalement dans les grandes villes comme Shanghai. Venant majoritairement des jeunes urbains branchés qui, sur le modèle de l'occidentalisation du mode de vie chinois, souhaitent développer leurs connaissances mais également bénéficier du prestige que l'achat de grandes bouteilles françaises ou italiennes peut leur apporter. Nous parlons ici d'un segment de population qui a vu son pouvoir d'achat exploser ces dernières années et qui souhaite en profiter pour s'autoriser des consommations plus qualitatives, mais également affirmer par ces achats son nouveau statut social.
Ce sont ces consommateurs qui vont être intéressants pour les importateurs français. Pour cela, mettre en place une stratégie de pédagogie autour d'une consommation qualitative, organiser des événements pour aller à la rencontre de ces consommateurs et surtout mettre en place une stratégie de branding efficace peuvent permettre de se construire une réputation et une base de clientèle fidèle et à la disposition à payer forte.
Thibaud André
Pour en savoir plus :
► Capital : pourquoi les Chinois préfèrent le vin rouge?
