Pour vendre en Chine, si la compréhension du consommateur local est essentielle, l’utilisation pertinente des outils marketing spécifiques à ce pays peut engendrer des avantages concurrentiels décisifs. On pense notamment aux réseaux sociaux, qui peuvent permettre une entrée sur le marché innovante et extrêmement pertinente. Présentation de Wechat, le premier réseau social chinois, et des opportunités qu’il offre sur le marché du vin en Chine.
Qu’est ce que WeChat ?
WeChat est le plus grand reseau social en Chine, avec un nombre d’utilisateur qui devrait dépasser le milliard au cours de cette année. Appartenant a la deuxième plus grand entreprise IT de Chine, Tencent, WeChat devient progressivement un concurrent a la mesure de Facebook (qui est bloqué en Chine) sur la scène internationale.
Et WeChat est bien plus que Facebook. Il integre des fonctions telles que:
- messages privés;
- réseaux sociaux;
- paiement;
- e-commerce;
- réservation de taxis ou voitures privées...
En d’autres mots, WeChat est l’application intégrée par laquelle la Chine (et de plus en plus d’autres pays d’Asie et d’Afrique) abordent tous les services en ligne, des fonctions sociales a l’achat de produits.
Comment tirer partie de WeChat ?
Les entreprises peuvent créer des comptes sur WeChat, de la même manière qu’elles peuvent creer des pages sur Facebook. Mais WeChat permet, par ses comptes d’entreprise, de faire bien plus que des pages Facebook en termes de services proposés. Les fonctions peuvent inclure l’enregistrement a des événements, la lecture de contenu, l’e-commerce, le partage social, mais aussi l’utilisation de fonctions plus spécifiques a la nature mobile de WeChat, telles que la géolocalisation.
Grâce a la nature diverse et intégrée des services fournis par WeChat, les entreprises peuvent se différencier fortement si elles utilisent le réseau a son plein potentiel.
Étape numero 1 : partager sa connaissance et éduquer ses utilisateurs
WeChat est différent de Facebook car les utilisateurs doivent proactivement suivre les comptes d’entreprise avant d’en recevoir des messages (il est moins facile d’acheter de la publicite sur WeChat que sur Facebook). Il est donc important que le contenu proposé soit réellement interessant et utile pour les utilisateurs. De ce point de vue, l’industrie du vin se prête extrêmement bien à la promotion sur WeChat: les consommateurs sont très curieux d’apprendre plus sur la culture du vin et de la France.
La première règle pour se promouvoir sur WeChat est donc: ne cherchez pas nécessairement a promouvoir votre marque, mais éduquez vos utilisateurs. En apprenant aux consommateurs chinois comment apprécier le vin, vous pourrez créer une relation mutuelle, et ils seront plus tard heureux d’acheter certains des produits que vous leur avez permis de découvrir.
Étape numéro 2 : tirer partie de la nature sociale de WeChat
WeChat est au fond un réseau social: votre promotion doit donc exploiter les connexions entre les différents utilisateurs du réseau afin de pouvoir prendre toute son ampleur.
D'après Thomas Graziani, de l’agence de marketing WeChat WalktheChat, c’est la combinaison d’expertise technologique et d’une profonde connaissance des besoins business qui permet aux campagnes sociales d'être un succès.
"Nous avons par exemple organisé une belle campagne avec un vendeur de vin a Shanghai. Le principe était simple: si cinq de vos amis ajoutent le compte de l’entreprise, vous aurez le droit a une bouteille de vin gratuite pour le déjeuner ou le dîner dans le restaurant du vendeur. Cette campagne a permis non seulement de créer le buzz et d’augmenter le nombre de followers, mais aussi de créer du trafic physique, ce que l’on appelle «Online to offline conversion»."
Une fois que vous aurez acquis un grand nombre de followers sur WeChat et que ceux-ci seront impliques par un flot régulier de contenu intéressant, il sera temps de vous concentrer sur l’etape suivante: la vente.
Étape numero 3 : tirer parti de AliPay et WeChat Payment
La Chine est caracterisée par un environnement beaucoup plus competitif que l’Europe en termes de moyens de paiement. Les deux principaux acteurs sont Alipay (par le groupe Alibaba) et TenPay (par Tencent, le groupe possédant WeChat).
L’utilisation de ces moyens de paiement est essentiel pour l’acquisition de clients chinois: la plupart des utilisateurs chinois n’ont pas accès a un compte PayPal (qui d’ailleurs ne gère par les paiements en Yuan) et sont très réticents a partager leur informations de carte bancaire sur des sites qu’ils ne connaissent pas ou peu. Mais AliPay et WeChat sont considérés comme des moyens de paiement sûrs pour les achats en ligne.
Étape numéro 4 : lier votre connaissance et vos produits
Maintenant que vous pouvez recevoir des paiements de clients chinois, il est temps de les mener jusqu'à vos produits.
La vente de vin sur WeChat se fait dans la continuité naturelle de l'activité d'éducation des utilisateurs: si vos utilisateurs ont appris comment boire du vin, quelles sont les différents types de vin… il y a des chances qu’ils veillent y goûter!
Encore une fois, le but est d'être éducatif plus que promotionnel: ne cherchez pas a tout prix a vendre un produit a chaque message. Essayez d'éduquer vos utilisateurs au-delà de votre domaine d’expertise. Si vous vendez du cabernet-sauvignon de Bordeaux, n'hésitez pas a parler du chardonnay de Californie. Vos utilisateurs vous seront reconnaissants de la connaissance que vous partagez avec eux, et cela vous donnera beaucoup de contenu "non-promotionel" à partager. Et le jour ou vous parlerez du type de vin que vous vendez, assurez vous de mettre un lien vers votre boutique WeChat...
En conclusion
En quelques mots, WeChat est une plateforme de service sur laquelle les utilisateurs doivent faire un choix actif pour suivre des entreprises, vous devez donc conserver leur intérêt. Éduquez vos utilisateurs au delà de vos produits, fournissez leur du contenu qui les intéresse réellement (et non pas le contenu que vous voudriez qu’ils trouvent intéressant), et attendez le bon moment pour présenter vos produits de manière subtile. Avec cette stratégie et les bons moyens de paiements lors du checkout, vos utilisateurs auront toutes les chances de se laisser tenter par quelques bouteilles.
